Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1. Сущность маркетинговой деятельности предприятий

1.2. Особенности маркетинговой деятельности предприятий сферы сервиса

1.3. Особенности, связанные с рынком предприятий

2. Аналитическая часть

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия

2.2.1. Анализ рынка

2.2.2. Анализ потребителей

2.2.3. Анализ конкурентов

2.3. Анализ факторов внешней среды предприятия

2.4. Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия

2.4.1. Анализ организации управления предприятием

2.4.3. Анализ товарной политики

2.4.2. Анализ ценовой политики предприятия

2.4.4. Анализ сбытовой политики

2.4.5. Анализ сервисной политики

2.5. Анализ результатов деятельности предприятия

2.6. Выводы по аналитической части

3. Проектная часть

3.1. Разработка мероприятий

3.1.1. Разработка мероприятий по совершенствованию работы с потребителями

3.1.2. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики

3.1.3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики

3.1.4. Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

3.1.5. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной политики

3.1.6. Разработка мероприятий по совершенствованию сервисной политики

3.1.7. Разработка мероприятий по совершенствованию структуры управления

3.2. Компьютерный раздел

3.3. Правовой раздел

4. Экономическая часть

4.1. Расчет эффективности предложенных мероприятий

4.2. Расчет периода окупаемости проекта

4.3. Расчет показателей маркетинговой деятельности

4.4. Расчет влияния показателей эффективности на финансово-экономические результаты хозяйственной деятельности предприятия

4.5. Распределение плановой прибыли

Заключение

Библиография

Введение

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения потребностей.

Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных товаров. Все эти товары должны найти своего покупателя для поддержания нормального экономического оборота. В конце XX в., например, в такой стране, как Германия, можно было приобрести около 3 млн. различных товаров, не считая множества услуг.

Каждый продукт имеет известную базисную пользу, заключающуюся в его технико-функциональных особенностях (качество в узком смысле). От этого необходимо отличать дополнительную пользу, связанную с особенностями, не влияющими непосредственно на существование или функционирование продукта (например, обогреваемые лобовые стекла автомобиля, дворник для автомобильной фары).

В чем заключается польза для производителя товара? Обычно это прибыль, рентабельность, рост предприятия, гарантии деятельности, загрузка мощностей и престиж.

Отношения между участниками обмена могут быть различными и зависят от конъюнктуры, отрасли, продукта и конкурентной ситуации, тем не менее, считается, что в развитых западных странах потребитель имеет преимущества. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Из-за сложности современных производственных отношений производитель и потребитель редко непосредственно контактируют друг с другом. Между ними встраиваются различ­ные органы, стремящиеся преодолеть противоречия производства и потребления. Соответствующие организации и функции объединяют обычно понятием произ­водства и сбыта. Речь идет, во-первых, о службе сбыта предприятия-производителя, во-вторых, о посредниках и помощниках по сбыту (прежде всего оптовой и роз­ничной торговле), а также о снабженческих службах покупателя.

В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предпри­ятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у по­требителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод).

Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабиль­ные и нередко агрессивные подходы. Считается, что недостаточно просто реаги­ровать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умерен­ные цены, высокое качество, хорошее сервисное обслуживание клиентов. Но это только одна сторона деятельности предприятия. Если мы говорим о том, что отправным пунк­том для всех производственных решений являются желания и интересы потреби­телей, значит, предприятие должно предлагать решения проблем своих покупателей.

Расширение рынка — следующее важнейшее направление маркетинга после выхода на рынок.

Обеспечение безопасности рынка — третье главное направление маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к обеспечению его безо­пасности. Часто это происходит не без оказания более или менее сильного давления на потребителей и конкурентов. Юридически и морально допустима, в общем, продажа систем, т. е. согласованных частей в рамках одного большого целого.

Выбранная тема выпускной квалифицированной работы является на сегодняшней день наиболее актуальной для предприятий работающих на рынке компьютерных технологий (каковым является ЗАО "МАКСИМА"), так как расширение рынка сбыта, и привлечение новых покупателей является залогом успешной финансово-экономической деятельности предприятия.

Целью данной дипломной работы является разработка маркетинговых мероприятий для ЗАО "МАКСИМА"

В качестве базы исследования была взята отчетность и финансовые документы ЗАО "МАКСИМА" за 2000 - 2002 г.г., в частности бухгалтерский баланс ф. № 1, отчет о прибылях и убытках ф. № 2, приложение к бухгалтерскому баланса ф. № 5 и т.д.

1. Теоретическая часть

1.1. Сущность маркетинговой деятельности предприятий

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем [7] — это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке.

Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом, прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.

Маркетинг вызывает к себе интерес еще и потому, что он впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческой и экономической наук.

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику

маркетинга. Ныне выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Американская ассоциация маркетинга считает,например, что "маркетинг-это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Видный американский ученый-маркетолог профессор Филип Котлер дает следующее определение маркетинга: "Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"'.

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market) [7]. Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы:

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Одну из важных сторон маркетинга — направленность на перспективу — раскрывает такое определение: "Маркетинг-это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д."

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия — обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (пять-семь и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разработать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать "ударные" направления деятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. При этом они удивляются, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф. Котлер [7], сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если коммерсант тщательно поработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдут сбыт. Крупный американский ученый по проблемам управления П. Друккер говорит в этой связи [6]: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Зело, скорее, в том, что они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств — "комплекса маркетинга", которые необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и использования его возможностей.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков,, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес для отечественных фирм.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то,, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в определенных случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация — покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления — личность или семья, для товаров производственного назначения — персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном рынке, где острейшая конкуренция — естественный фактор коммерческой работы (см. рис. 1.2).

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Маркетинговые цели, в свою очередь, — результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным. Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар "с позиции покупателя", иначе говоря, активно приспособляет товар к существующим и, что еще важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует выпуск таких новых товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного, экономически обоснованного предела. В рамках этой политики ведется
Р
ис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Р
ис. 1.2. Типовая схема структуры службы маркетинга фирмы

формирование такого ассортимента предприятием, который позволяет максимально использовать его возможности. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается настоятельно необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны. Наконец, для активного противодействия давлению конкурентов наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все меры для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сетей (см. рис. 1.3).

Подчеркнем, что каждая из перечисленных функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности, взаимосвязи и целевой направленности, они обеспечивают необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинга.

Р
ис. 1.3. Схема последовательности основных функций маркетинга предприятии

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и ресурсов. Поэтому высшее руководство фирмы регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты/результаты", быстро и решительно исправляет ошибки персонала и недостаточно продуманные стратегические решения руководства, чтобы исключить в дальнейшем аналогичные ошибки. По мере достижения промежуточных и конечных стратегических целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями фирмы.

1.2. Особенности маркетинговой деятельности предприятий сферы сервиса

Широта и разнообразие индустрии сервиса и услуг затрудняет возможности определения у различных секторов общих закономерностей, характерных для данной сферы. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую плохо работает в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим.

Услуга — это действия, исполнение и усилия [2]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение — это одна операция — пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается — может быть осязаемым или неосязаемым.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия сервиса, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

В работе Берри [2] упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Модель маркетинга организации сферы услуг [4]

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

1.3. Особенности, связанные с рынком предприятий

Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

- рынок товаров промышленного назначения;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Рынок государственных учреждений составляют органы власти всех уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих функций по производству власти.

Предприятие ЗАО "МАКСИМА" работает на рынке компьютеров, телефонии. Оно предоставляет услуги по установлению локальных сетей, обслуживанию компьютерной техники. Необходимо отметить, что приоритетным направлением деятельности фирмы является компьютерный рынок. Целесообразно отметить особенности этого рынка.

Компьютеры ворвались в нашу жизнь стремительно. Так, старшее поколение, например, еще может назидательно напомнить молодежи о том, что телевизор - такой естественный атрибут нашей современной жизни - существовал далеко не всегда. Что же касается компьютерной эры, то она наступила буквально у нас у всех на глазах - со времени появления первого персонального компьютера фирмы IBM прошло всего 20 лет. Впрочем, растет уже то поколение, которое познакомилось с компьютером раньше, чем научилось читать и писать и которому, наверное, кажется, что они были всегда.

На сегодняшний день компьютеры, компьютерные и информационные технологии являются мощным источником повышения эффективности труда практически в любой сфере деятельности человека. Многие ученые-обществоведы, вообще, считают влияние компьютеров и стоящих за ними технологий, определяющим в развитии современного общества. По их мнению, человечество вступило в новую содержательную фазу своего бытия: на смену индустриальному и постиндустриальному обществу пришло - информационное общество.

Но, кроме всего прочего, компьютеры - это серьезный бизнес. Тенденциям мирового компьютерного бизнеса, новинкам компьютерной индустрии посвящают свои страницы многие десятки толстых и тонких, цветных и черно-белых, еженедельных и ежемесячных журналов и газет.

Есть все основания полагать, что потребность рынка в компьютерах находится еще далеко от равновесного насыщения. Поясним, что имеется в виду. Взять, к примеру, телевизоры: практически в каждой семье имеется телевизор. При этом вряд ли нынешняя «разумная» потребность в телевизорах может превышать 2 телевизора на одну семью. Тем не менее, потребность рынка в телевизорах не исчезла: замена неисправных, покупка более совершенных и т.д. всегда обеспечивают некую равновесную потребность рынка в данном товаре. Основной характеристикой равновесного состояния рынка является практически неизменная, рассчитанная за год, емкость рынка - будь-то в натуральном или в денежном выражении.

Также необходимо отметить характерную особенность рынка - это необходимость обновления техники. Например, срок службы телевизора составляет - 10 - 15 лет. Его используют до тех пор, пока он не выйдет из строя. Компьютер тоже может работать 10-15 лет, но как правило, через 2 года самый современный компьютер становиться морально устаревшим и требует замены, поскольку он уже не в состоянии справиться с возникающими новыми задачами.

Отметим, например, что на рынке электронно-вычислительных машин (ЭВМ) появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.

Это свидетельствует о том, что емкость компьютерного рынка значительно шире, чем емкость рынка телевизионной техники. Данное обстоятельство обуславливает выбранное направление деятельности ЗАО "МАКСИМА".

2. Аналитическая часть

2.1. Общая характеристика предприятия

ЗАО «МАКСИМА» занимается продажей компьютерной и оргтехники (копировальные аппараты, телефония), проектированием и установкой локальных компьютерных сетей, сервисным обслуживанием компьютерной и оргтехники.

ЗАО «МАКСИМА» начала свое существование в 1995 году первоначально в виде ЧП Иванов, которое позже в 1996 г. было преобразовано в ЗАО «МАКСИМА».

На сегодняшний день свою деятельность ЗАО «МАКСИМА» осуществляет на двух рынках — на рынке корпоративных покупателей и рынке частных покупателей. На начальном этапе своей деятельности ЗАО «МАКСИМА» основное внимание уделяло рынку корпоративных покупателей. Такая политика была тем, что оргтехника представителями рынка частных покупателей была не востребована, а компьютерная техника не была доступна из-за высокой цены, поэтому не все могли позволить себе ее приобрести. Число платежеспособных частных лиц было невелико. Но в связи; с удешевлением компьютерной техники, а так же с ростом потребностей в домашних компьютерах частные потребители стали составлять немалую долю потребителей на рынке компьютерной техники. Компании, занимающиеся ее продажей, в этот период времени (1996 год) не принимали всерьез частных покупателей.

Оборот ЗАО «МАКСИМА» в 2002 году составил 1 500 тыс. долларов США, что на 200% больше чем в 2001 году.

Рис. 2.1. Организационная структура ЗАО "МАКСИМА"

Рентабельность продаж в 2002 году составила 12%, что на 5% больше по сравнению с 2001 годом, в котором ЗАО «МАКСИМА» пришлось снизить цены на товары, чтобы сделать их более доступными для потребителей.

Как и любая другая организация, ЗАО «МАКСИМА» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же ЗАО «МАКСИМА» является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данного дипломного проекта не требует полного описания дерева целей 3АО «МАКСИМА», поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.

ЗАО «МАКСИМА» имеет следующие структурные подразделения: отдел закупки и доставки товаров, отдел продаж, сервисный отдел, бухгалтерию, отдел сетевого проектирования, отдел маркетинга (рис. 2.1.).

2.2. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия

2.2.1. Анализ рынка

97% организаций города Москва имеют хотя бы один компьютер. При этом существуют области «поголовной» компьютеризации - в любом банке, крупном или среднем промышленном предприятии города, крупной или средней коммерческой фирме можно обнаружить компьютер. Вряд ли государственные учреждения и малые предприятия, у которых показатели не дотягивают до стопроцентных, испытывают меньшую необходимость в применении в своей деятельности персоналок. Следует предположить, что как у государственных организаций, так и у малых предприятий отсутствуют соответствующие финансовые возможности для осуществления закупок. В случае государственных учреждений причина вполне понятна - это не лучшее состояние бюджетов всех уровней. Для малых предприятий, по-видимому, существует некий количественный порог, не достигнув которого они являются уж слишком малыми, когда компьютер для них - это просто дорого. Однако тот факт, что 92% малых предприятий имеют компьютеры, говорит как о том, что этот порог не высок и достаточно легко преодолим по мере роста объемов реализации товаров и услуг со стороны этих организаций, так и о том, что компьютер - это действительно веление времени.

Более подробная картина сегодняшнего состояния московского рынка может быть представлена с помощью данных Таблицы 1.

Таблица 1.

Видно, что потребность большинства организаций в применении современных информационных технологий далеко не исчерпывается установкой одного или двух компьютеров. Свыше половины фирм, предприятий и учреждений имеют от 6 и более компьютеров. При этом, согласно данным исследования, у 65% организаций компьютеры объединены в локальную компьютерную сеть, и еще 13,2% собираются развернуть у себя локальную сеть.

Динамику приобретения компьютеров за последние несколько лет можно проиллюстрировать, например, следующими данными: один компьютер за десять месяцев 2002 году приобрели 23,8% организаций, за весь 2001 год - 14,7% и далее по годам см. Таблицу 2.

Таблица 2.

Результаты, приведенные выше, позволяют сделать косвенную прогнозную оценку потенциального спроса на рынке в текущем году. Прямая оценка емкости рынка может быть сделана на основе данных о том, что 60 - 65% организаций собирается приобрести компьютеры в течение 2003 года.

Рынок компьютерной техники является достаточно насыщенным продукцией различных фирм. Практически каждая фирма, которая продает компьютеры, пытается оказывать какие то сервисные услуги. ЗАО «МАКСИМА» занимает свою нишу на рынке этих услуг и является достаточно известным поставщиком компьютерной техники. Кроме того, специфическим является предложение рассматриваемой фирмы по созданию локальных сетей при продаже компьютерной техники.

2.2.2. Анализ потребителей

Потребителей продукции, реализуемой компанией ЗАО «МАКСИМА», необходимо разбить по категориям. Таких категорий несколько. Это корпоративные покупатели, делящиеся в свою очередь на покупателей единичной продукции, оптовых покупателей, крупных оптовиков. Частные покупатели разбиты также на несколько групп. Это люди, имеющие высокий достаток, средний достаток. Основную группу потребителей составляют корпоративные покупатели, покупающие единичные экземпляры товаров, продаваемых ЗАО «МАКСИМА», а так же частные покупатели с высоким достатком. Несколько меньшую долю составляют крупные оптовики, фирмы покупающие компьютерную технику для периферии. Их покупки не так часты, но они делаются на определенную, достаточно крупную сумму.

Покупатель, находящийся в состоянии принятия решения о том, какой товар ему приобрести, взвешивает многочисленные "за" и "против". Потребительские предпочтения, в итоге, и формируют количественную и качественную структуру спроса на любой вид товара и, в том числе, на компьютерную технику.

За свою недолгую историю, количественные и качественные характеристики потребительского спроса на персональные компьютеры (ПК) значительно видоизменялись. Одной из немногих неизменных черт рынка (в течение всего периода времени, от его зарождения до наших дней) было доминирующие положение на нем микропроцессоров фирмы Intel и, соответственно, ПК собранных на их основе. При этом, практически непрерывно, более современные виды и поколения процессоров сменяли своих менее производительных предшественников. Доля покупок компьютеров, с процессорами различных типов, в разрезе по годам представлена ниже.

Средний жизненный цикл компьютеров на базе процессоров одного поколения, как это видно из таблицы, в среднем составлял (до сих пор) 5 лет. За это время товар последовательно проходил все классические стадии своего жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, спад и исчезновение. Есть все основания предполагать, что уже скоро ПК на базе Pentium-а утратят свое доминирующее положение на рынке и уступят свое место в сердцах покупателей (и в их кошельках) компьютерам на базе процессоров следующего поколения.

Количество представленных торговых марок ПК на рынке невелико. Заметное присутствие на рынке имели и имеют лишь компьютеры от наиболее известных мировых производителей: IBM, Compaq, Dell, Hewlett Packard, Acer, Digital. Местная специфика - неплохие позиции таких марок ПК, как MDC и TDK. Феномен безымянных компьютеров ("no name") на разных временных этапах носил разную содержательную окраску.

ПК класса "no name" - это компьютеры, производители которых неизвестны. В принципе, комплектующие, из которых собираются компьютеры, доступны любому желающему (хоть частному лицу, хоть организации), а модульный принцип сборки компьютера позволяет достаточно легко освоить навыки по его изготовлению. Все это делает возможным сборку "самопальных" компьютеров любой фирмой, без исключения. Трудно, при этом, говорить о каком либо проектировании компьютера, подбору его компонентов с точки зрения обеспечения максимальной производительности и надежности - компьютер собирается из того, что есть в данный момент под рукой. Цена "no name" компьютеров - наименьшая из возможных. Не боясь ошибиться, можно утверждать, что в настоящее время каждый "no name" ПК, купленный у ярославских фирм, собран этими же самыми фирмами. Правда, в защиту, можно сказать, что благодаря наличию жестких технологических стандартов изготовления комплектующих (а все они производятся за рубежом), весь арсенал "no name" ПК - это достаточно работоспособные станции.

В 1990 – 1992 годах безымянная техника составляла практически 100% покупок. В эти годы компьютеры были еще экзотикой, не многие знали для чего они нужны и что с ними нужно делать, мало кто знал, что бывает "brand name", а бывает не "brand name". Главные факторы при принятии решения о покупке в то время – цена (вспомните какой дорогой был тогда доллар) и просто престиж обладания компьютером, поэтому тотально господствовали компьютеры "no name", собранные в России и странах Юго-Восточной Азии.

В последующем ситуация менялась. Под влиянием изменения соотношения доллара к рублю, с учетом появления осознанных высоких требований к производительности и надежности покупаемой техники, определенный сегмент покупателей стал ориентироваться на brand name – фирменную технику. В настоящее время, по оценке экспертов, на баланс фирменных/нефирменных компьютеров оказывают влияние следующие факторы: значительное смягчение негативного отношения к качеству "желтой" и "красной" сборки, появление российского brand-а, преодоление безымянными компьютерами психологической ценовой планки в 1000 долларов. По итогам 10 месяцев 2002 года "no name" компьютеры составили 68% всех покупок, а фирменные компьютеры – 32%.

Прежде чем, выяснить какие факторы, с точки зрения самого покупателя, в наши дни влияют на выбор компьютера, полезно разобраться: а кто, собственно, является покупателем ПК, то есть - кто персонально принимает решение о покупке?

Согласно данным проведенного исследования это в 69% случаев руководитель организации. В 30,8% организаций решение о покупке принимает главный специалист по техническим вопросам (условно назовем его так), в 43,4% организаций упомянутый главный специалист оказывает влияние на возможное решение о покупке. В 16,8% организаций влияние на решение о покупке ПК оказывает наиболее продвинутый в этих вопросах сотрудник - по-видимому это относится к небольшим организациям, где нет возможности держать специального сотрудника, курирующего техническую политику фирмы.

Изучение степени влияния различных факторов на выбор покупаемой техники, производилось путем обобщения оценок, данных самими покупателями. Степень влияния факторов оценивалась по 5-балльной шкале: определяющие значение (5 баллов), сильное влияние (4 балла), среднее влияние (3 балла), слабое влияние (2 балла), никакого значения (1 балл).

Полученные средние оценки позволяют упорядочить факторы в порядке убывания степени их значимости.

Наиболее значимым является требование соответствия возможностей компьютера тем задачам и видам работ, которые предположительно будут выполняться на нем (средний балл 3.43). Далее в порядке убывания следуют:

• цена – 3.34,

• наличие определенного запаса ресурсов (чтобы можно было несколько лет работать на компьютере без необходимости модернизации) – 3.01,

• сроки и объемы гарантии – 2.73,

• наличие "brand name" (вообще) – 2.39,

• конкретная торговая марка компьютера, к которой "лежит сердце" – 2.32,

• фирма-продавец компьютера – 2.09,

• распространенность компьютеров данной марки в городе – 1.76,

• дизайн компьютера – 1.65.

Кроме решения задачи о том, что купить, покупателю необходимо определится с тем, у кого покупать. Каждая покупка ПК, совершенная у той или иной фирмы, - это "голос", поданный покупателем в пользу этой фирмы. Очевидно, что фирма, не набравшая определенного количества "голосов" может и не пройти в следующий тур "голосования". Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования рынка компьютерной техники, позволяют детально оценить сложившееся на сегодняшний день распределение ролей между фирмами работающими на этом рынке.

Существует группа фирм-лидеров, на которую приходится свыше половины всех совершаемых сегодня покупок компьютеров. Совокупная доля остальных участников рынка, а их свыше 20, это оставшиеся 40 "с хвостиком" процентов. Ретроспективные данные дают также возможность увидеть динамику процесса распределения ролей и мест среди участников ярославского компьютерного рынка. Здесь мы воздержимся от того, чтобы приводить конкретные названия и цифры. Заметим лишь, что согласно экспертным оценкам лидерство определенных фирм не является, чем-то незыблемым и вечным. Организация и ведение бизнеса, всеми без исключения участниками рынка, происходит в большей степени по наитию. Соответственно, занимаемые рейтинговые места, во многом, не являются результатом систематических, целенаправленных и осмысленных действий менеджеров. Появление молодой, грамотно ведущей свой бизнес фирмы может существенно изменить сегодняшнюю ситуацию на рынке.

В заключение рассмотрим, какие факторы и в какой степени, по мнению покупателей, повлияли на то, к какой фирме они обратились за покупкой ПК. Оценка степени влияния факторов происходила по пятибалльной шкале, с такой же как и выше содержательной расшифровкой каждого балла. Итоговые результаты представлены в таблице.

Видно, что ценовому параметру покупатели уделяют наибольшее внимание. Однако, здесь необходимо высказать ряд соображений.

Анализ показывает, что на полученный результат в определяющей степени повлияло мнение тех, кто ориентируется на "no name" компьютеры (а их как мы помним 68%), и это понятно - покупка любого "brand"-а, заведомо, обходится в несколько раз дороже. Таким образом, у покупателей, ориентирующихся на сегмент фирменной техники, на первый план выходят другие факторы, влияющие на их выбор. Что касается сегмента безымянных ПК, то несмотря на всю важность ценового фактора, у участников компьютерного рынка практически отсутствует возможность вести конкурентную борьбу на поле снижения цены. Что является следствием, нескольких причин:

• наличие практически одних и тех же оптовых поставщиков комплектующих, с базовыми ценами, ниже которых "упасть" невозможно,

• отсутствие возможности экономить на масштабах производства (сборки),

• невозможность существенно снизить норму собственной прибыли, так как она уже находится на предельно низком уровне из-за близости ситуации на рынке к состоянию идеальной конкуренции.

Следовательно, и на сегменте безымянных ПК основной является не ценовая конкуренция.

Характер этой конкуренции и способы получения конкурентных преимуществ на корпоративном рынке компьютеров интересуют, безусловно, в большей степени не покупателей, а сами фирмы-операторы.

2.2.3. Анализ конкурентов

Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно легкого доступа на рынок.

Исследование конкурентов направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала. Это должно обеспечить сравнимость информации. Как минимум нужно учесть следующие аспекты: возможные стратегии конкурентов; текущее положение конкурентов; финансовые возможно­сти; предпринимательскую философию и культуру; цели конкурентов.

С
бор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложен­ная в свое время М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: долгосрочные цели, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Элементы анализа конкурентов

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предпринимателю возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя поле борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные места соперников.

Определение конкурентов по направлениям деятельности 3АО «МАКСИМА». Например, конкурентами в области продаж компьютерной техники и комплектующих являются такие компании, как «NetS» и «Техноцентр» занимающие лидирующие положения на корпоративном и частном рынке соответственно. Следующие за лидерами позиции занимают компании «Пять океанов» и «ОТС».

Конкурентами 3AO «МАКСИМА» по продаже копировальных аппаратов являются компании «Аэлита» и «ОТС», по проектированию локальных сетей — компания «Nitron», по продаже оргтехники в целом лидеров определить сложно, так как ее реализацией занимается очень большое количество организаций, в том числе никак не связанных с продажей компьютерной техники.

Подводя итог, можно выделить основную группу конкурирующих компаний - это компании «Nitron», «Аэлита», 3AO «МАКСИМА», «ОТС» и 000 «Оптикон». В табл. 2.1 представлено распределение долей рынка между ними.

Таблица 2.1.

Структура рынка компьютерной и оргтехники.

Рис. 2.3. Доля рынка

2.3. Анализ факторов внешней среды предприятия

Анализ факторов внешней среды предприятия удобнее всего представить в виде таблиц (см. табл. 2.2, табл. 2.3).

Таблица 2.2.

Анализ факторов внешней среды предприятия.

Таблица 2.3.

Список основных угроз и возможностей

Таблица 2.3.

Список основных угроз и возможностей

Таким образом, практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации фирмы. И наоборот, любая возможность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше.

2.4. Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия

Обеспечение эффективного функционирования организаций требует экономически грамотного управления их деятельностью, кото­рое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью комплексного анализа изучаются тенденции развития, глубоко и си­стемно исследуются факторы изменения результатов деятельности, обосновываются бизнес-планы и управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, выявляются резервы повы­шения эффективности производства, оцениваются результаты дея­тельности предприятия, вырабатывается экономическая стратегия его развития.

Комплексный анализ хозяйственной деятельности - это научная база принятия управленческих решений в бизнесе. Для их обоснова­ния необходимо выявлять и прогнозировать существующие и потен­циальные проблемы, производственные и финансовые риски, опре­делять воздействие принимаемых решений на уровень рисков и до­ходов субъекта хозяйствования. Поэтому овладение методикой ком­плексного экономического анализа менеджерами всех уровней явля­ется составной частью их профессиональной подготовки.

Квалифицированный экономист, финансист, бухгалтер, аудитор и другие специалисты экономического профиля должны хорошо вла­деть современными методами экономических исследований, мастерством системного комплексного микроэкономического анализа. Зная технику и технологию анализа, они смогут легко адаптироваться к изменениям рыночной ситуации и находить правильные решения и ответы. В силу этого освоение основ экономического анализа полез­но каждому, кому приходится участвовать в принятии решений, либо давать рекомендации по их принятию, либо испытывать на себе их последствия.

Комплексный анализ хозяйственной деятельности основывается на гармоническом сочетании производственного и финансового анализа, обеспечивает интегрированное, широкое по­нимание производственно-финансовой деятельности предприятия.

Анализ хозяйственной деятельности знаком с вопросами экономики, организаци­ей и планированием производства на промышленных предприятиях, бухгалтерским учетом и отчетностью, статистикой, теорией анализа хозяйственной деятельности, финансовым менеджментом, маркетин­гом и другими смежными дисциплинами, на которые опирается ана­лиз хозяйственной деятельности.

2.4.1. Анализ организации управления предприятием

Организационная структура 3АО «МАКСИМА» представлена на рис. 2.1. 3АО «МАКСИМА» имеет штат в размере 50 человек. Функции обязанности сотрудников представлены в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Функции и обязанности сотрудников 3АО «МАКСИМА»

Таблица 2.5.

Анализ факторов внутренней среды предприятия.

Таблица 2.6.

Матрица анализа сильных и слабых сторон 3AO «МАКСИМА»

Как видно из матрицы анализа слабых и сильных сторон, слабые стороны предприятия преобладают над сильными. Надо отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые расположены в верхнем левом углу матрицы — проблемной области, эта — 1.2., 2.1., 3.2., 3.4., 4.2., 1.5., 4.3., 1.6., 4.1., 4.4.

Таблица 2.7.

Итоговый анализ деятельности ЗАО «МАКСИМА»

Вывод: Неважные показатели в сфере маркетинга. Желательно скорейшее изменение сложившейся ситуации. Сильные стороны финансового фактора несколько превосходя слабые, необходимо отметить, что к преимуществам сильных сторон относится финансовая стабильность предприятия. Главный изъян - в производственном факторе — недостаточный ассортимент продукции, это приводит к тому, что компания не может полностью удовлетворить покупательского спроса. Существенным минусом организационного фактора является недостаточная квалификация руководства и менеджеров фирмы. Необходимо повышение квалификации в первую очередь менеджеров, а также руководства фирмы.

2.4.3. Анализ товарной политики

Наибольший подъем приходится на декабрь месяц. На этот факт влияет увеличение объема производства продукции и все больший спрос на продукцию (табл. 2.8).

Из таблицы 1.8 можно сделать следующие выводы: продажи компьютеров увеличились в 2000 году на 29271 шт., в 2002 году на 42580 шт. или на 177, 46 %. Продажи телефонов сократились на 1726 шт. Резко возрос спрос на сервисное обслуживание локальных сетей по сравнению с 2001 годом в 21 раз.

Коэффициент ритмичности определяется отношением числа периодов, за которые выполнен план, к общему их количеству.

В нашем примере выполнен план фактического оборота товаров по всем четырем кварталам. Отсюда коэффициент ритмичности здесь равен 1 (4:4), или ритмичным его выполнение было 100%.

Таблица 2.8

Объем выпускаемой продукции ЗАО "МАКСИМА" за 2000 – 2002 гг., шт.

Коэффициент ритмичности выполнения плана оборота товаров по месяцам составил 1(12:12).

Коэффициент вариации (неравномерности) выполнения плана продаж товаров по месяцам отчетного 2002 года по ЗАО "МАКСИМА" составил:

108061

V=----------- x 100% = 157,9 %

68444

Следовательно, план розничного оборота товаров был перевыполнен на 57,9 % (157,9 – 100), что свидетельствует об удовлетворительной работе ЗАО "МАКСИМА" в условиях сложившихся рыночных отношениях.

2.4.2. Анализ ценовой политики предприятия

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться

- на издержках (находится тачка безубыточности как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики на предприятии 3AО «МАКСИМА» осуществляются следующие шаги:

Анализ цен (так как предприятие уже работает на рынке).

Для анализа цен используется следующая информация:

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.

Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования — Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования — По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. На данном предприятии осуществляется ценообразование ориентированное на спрос.

В процессе анализа динамики оборота товаров используют систему индексов:

• индекс физического объема оборота товаров (Jф);

• индекс оборота товаров в фактически действующих ценах (Jт);

• индекс цен (Jц);

Индекс физического объема оборота товаров характеризует влияние изменения количества и структуры реализованных товаров на динамику показателя.

Индекс рассчитывают по формуле:

 p_i0q_i1

Jф=-------------- (2.1)

 p_i0q_i0

p_о- цена i-го товара в базисном периоде;

p₁- цена i-го товара в отчетном периоде

q₀- количество i-го товара, реализованного в отчетном периоде;

q₁ - количество i-го товара, реализованного в базисном периоде;

i- вид товара;

n-число видов товара;

Таблица 2.9

Исходные данные для расчета индексов по ЗАО "МАКСИМА"

где товар А – копировальная техника,

товар Б – установка локальных сетей.

Индекс оборота товаров в фактически действующих (текущих) ценах отражает изменение совокупной стоимости проданных товаров за анализируемый период. На состояние показателя влияют два фактора – количество реализованных товаров и динамика цен. Индекс рассчитывают по формуле:

 p_i1q_i1

Jт =-------------- (2.2)

 p_i0q_i0

Из сделанных расчетов мы видим, что изменение совокупной стоимости товаров по ЗАО "МАКСИМА" произошло на 0,94 пункта в 2001 году и на 1,8 пп. В 2002 году, это свидетельствует о повышении оборота товаров за счет увеличения реализации продукции в количественном выражении, и за счет роста цен.

Использование индекса цен в анализе оборота товаров в условиях заметного влияния инфляционных процессов на экономическую жизнь страны, обусловивших высокие темпы обесценения денег и роста цен, приобретает исключительное значение. Индекс цен показывает изменение совокупной стоимости определенного количества товаров в течении рассматриваемого периода. Индекс рассчитывают по формуле:

 p_i1q_i1

Jц =-------------- (2.3)

 p_i0q_i1

Из расчета индекса цен мы видим, что цены на товары ЗАО "МАКСИМА" возросли за 2001 год на 1,2 пп. по сравнению с 2000 годом, и на 1,14 в 2002 году этот факт положительно сказался на росте объема продаж предприятия.

Между рассмотренными индексами существует математическая зависимость:

Jф=Jт:Jц (2.4)

Jф_2000-2001= 0,94/1,2 = 0,79

Jф_2001-2002= 1,8/1,14 = 1,6

Из расчета индекса физического объема мы видим, что если бы в 2000 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2001 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 0,79 пункта, а если бы в 2002 году реализовал такое же количество товаров, как и в 2001 году, то уровень оборота товаров увеличился бы на 1,6 пункта.

2.4.4. Анализ сбытовой политики

Изучение объема оборота товаров начинается с исчисления фактической величины продаж товаров.

Анализ выполнения плана продаж товаров проводится не только за год, но и по кварталам, месяцам и за более короткие промежутки времени, а так же и в сравнении с прошлым годом. Это помогает установить, как ритмично выполняется план продаж товаров, как равномерно удовлетворяется спрос покупателей на товары.

У нас имеются следующие данные о выполнении плана продаж товаров, по ЗАО "МАКСИМА" по месяцам за 2000 – 2002 г.г. (см. табл. 2.10)

Из таблицы 2.10 видно, что предприятие ЗАО "МАКСИМА" успешно выполнило план продаж товаров практически по всем месяцам отчетного года, кроме октября – 2001, и марта 2002 годов. Объем продаж товаров по сравнению с 2001 годом увеличился на 39617 тыс. руб. или на 157,9 %.

Для оценки равномерности выполнения плана продаж товаров по ЗАО "МАКСИМА", целесообразно так же составить график его выполнения по месяцам, определить и проанализировать коэффициенты ритмичности и равномерности выполнения плана.

Таблица 2.10

Объем продаж ЗАО "МАКСИМА" за 2000 – 2002 гг., тыс. руб.

Рис. 2.4. Объем продаж ЗАО "МАКСИМА"

По данным табл. 2.10 четко прослеживается увеличение роста объема продаж на протяжении трех лет.

2.4.5. Анализ сервисной политики

Сегодня сфера сервиса и услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Сервисная политика ЗАО "МАКСИМА" включает следующие направления: установка и обслуживание компьютеров и компьютерных сетей, установка программного обеспечения, ремонт телефонной аппаратуры и компьютерной техники.

Недостатками являются: полное отсутствие или наличие документации по предлагаемой техники только на английском языке. Отсутствие должной организации системы управления сервисной службой в части контроля за наличием наиболее востребованных запасных частей.

2.5. Анализ результатов деятельности предприятия

Экономической сущностью финансовой устойчивости пред­приятия является обеспеченность его запасов и затрат источни­ками их формирования.

Для анализа финансовой устойчивости необходимо рассчи­тать такой показатель, как излишек или недостаток средств для формирования запасов и затрат, который рассчитывается как разница между величиной источников средств и величиной за­пасов. Поэтому для анализа прежде всего надо определить раз­меры источников средств, имеющихся у предприятия для фор­мирования его запасов и затрат.

В целях характеристики источников средств для формиро­вания запасов и затрат используются показатели, отражающие различную степень охвата видов источников. В их числе:

1. Наличие собственных оборотных средств Е^с. Этот пока­затель рассчитывается по следующей формуле:

Е^с = К — А^в, (2.5)

Е^с00 = 12507 – 6795 = 5712

Е^с01 = 19866 – 7488 = 12378

Е^с02 = 25730 – 10524 = 15206

где К — капитал и резервы;

А^в — внеоборотные активы.

2. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат Е^о:

Е^о = Е^с + М, (2.6)

Е^о00 = 5712 + 2927 = 8639

Е^о01 = 12378 + 2247 = 14625

Е^о 02 = 15206 + 1527 = 16733

где М — кредиты и займы.

На основании вышеперечисленных показателей рассчиты­ваются показатели обеспеченности запасов и затрат источника­ми их формирования.

1. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств ±Е^С:

±Е^с= Е^с - 3, (2.7)

±Е^с 00 = 5712 – 11553 = - 5841

±Е^с01 = 12378 – 15510 = - 3132

±Е^с02 = 15206 – 26272 = - 11066

где З — запасы.

В данном случае недостаток собственных оборотных средств критический, и есть тенденция его ухудшения.

2. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основ­ных источников для формирования запасов и затрат ±Е°:

±Е^о = Е° — З. (2.8)

±Е^о 00 = 8639 – 11553 = - 2914

±Е^о01 = 14625 – 15510 = - 885

±Е^о02 = 16733 – 26272 = - 9539

После формирования запасов у предприятия остаются источники средств которые оно направляет на финансирование оборотных активов.

По степени финансовой устойчивости предприятия воз­можны четыре типа ситуаций:

1.Абсолютная устойчивость. Эта ситуация возможна при следующем условии:

3 < Е^с + М, (2.9)

2.Нормальная устойчивость, гарантирующая платежеспо­собность предприятия, возможна при условии:

3 = Е^с + М, (2.10)

3.Неустойчивое финансовое состояние связано с нарушени­ем платежеспособности и возникает при условии:

3 = Е^с + М + И°, (2.11)

где Ио — источники, ослабляющие финансовую напряженность (временно свободные собственные средства, привлеченные средства, кредиты банка на временное пополнение оборотных средств и прочие заемные средства).

4. Кризисное финансовое состояние:

3 > Е^с + М, (2.12)

2000 г.: 11553  8639

2001 г.: 15510  14625

2002 г.: 26272  16733

Расчет указанных показателей и определение на их основе ситуаций позволил выявить что, ЗАО "МАКСИМА" находится в затруднительном финансовом положении.

После расчета наличия и излишка (недостатка) средств для формирования запасов и затрат предприятия рекомендуется составить таблицу анализа финансовой устойчивости. Приме­нительно к взятому нами в качестве примера предприятию в таблицу вносятся следующие показатели (см. табл. 2.11).

По данным таблицы видно, что предприятие ЗАО "МАКСИМА" испытывает недостаток собственных оборотных средств и общей величины основных ис­точников формирования запа­сов и затрат с 2000 по 2002 гг. Что говорит не в пользу финансовой устойчивости предприятия.

Для характеристики платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия используется также ряд финансовых коэффициентов.

Среднемесячная выручка - показатель характеризирует объем доходов организации за рассматриваемый период и определяет основной финансовый ресурс организации, который используется для осуществления хозяйственной деятельности, в т. ч. для исполнения обязательств. Среднемесячная выручка, рассматриваемая в сравнении с аналогичными показателями других организаций, характеризирует масштаб бизнеса организации.

Формула для расчета среднемесячной выручки рассчитывается как отношение выручки, полученной организацией за отчетный период, к количеству месяцев в отчетном периоде его производственно-торговой деятельности.

Структура долгов и способы кредитования организации характеризируются распределением показателя «степень платежеспособности общая» на коэффициенты задолженности по кредитам банков и займам, другим организациям, фискальной системе, внутреннему долгу. Перекос структуры долгов в сторону товарных кредитов от других организаций, скрытого кредитования за счет неплатежей фискальной системе государства и задолженности по внутренним выплатам отрицательно характеризует хозяйственную деятельность организации.

Данный коэффициент показывает, насколько текущие обязательства покрываются оборотными активами организации. Кроме того, показатель характеризирует платежные возможности организации при условии погашения всей дебиторской задолженности (в т. ч. невозвратной) и реализации имеющихся запасов (в т. ч. неликвидов).

Для вычисления показателя стоимость всех оборотных средств в виде запасов, дебиторской задолженности, краткосрочные финансовые вложения, денежных средств и прочих оборотных активов делят на текущие обязательства организации.

Рис. 2.5. Показатели для расчета финансовой устойчивости

Коэффициент автономии (финансовой независимости) определяется отношением стоимости капитала и резервов организации, очищенных от убытков, к сумме средств организации в виде внеоборотных и оборотных активов. Данный показатель определяет долю активов организации, которые покрываются за счет собственного капитала (обеспечиваются собственными источниками формирования). Оставшаяся доля активов покрывается за счет заемных средств. Показатель характеризирует соотношение собственного и заемного капитала организации.

Коэффициент автономии вычисляется как частное от деления собственного капитала на сумму активов организации.

Данный показатель оценивает скорость обращения средств, вложенных в оборотные активы.

Формула для расчета коэффициента обеспеченности оборотными средствами вычисляется путем деления оборотных активов организации на среднемесячную выручку и характеризирует объем оборотных активов, выраженный в среднемесячных доходах организации, а также ее оборачиваемость.

Коэффициент оборотных средств в расчетах определяет скорость обращения оборотных активов организации, не участвующих непосредственно в производстве. Низкое значение данного коэффициента свидетельствует об эффективном использовании активов.

Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача) определяется как отношение среднемесячной выручки к стоимости внеоборотного капитала.

Показатель характеризирует эффективность использования основных средств организации, определяя, насколько соответствует общий объем имеющихся основных средств (машин и оборудования, зданий, сооружений, транспортных средств, ресурсов, вкладываемых в усовершенствование собственности и т. д.) масштабу бизнеса организации.

По данным таблицы 2.11 можно сделать выводы.

За сравниваемый период наблюдается увеличение абсолютной величины среднемесячной выручки более чем в 1,5 раза. Основными факторами увеличения выручки являются инфляционные процессы в экономике.

Из таблицы 2.12 видно, что сроки возможного погашения задолженности перед кредиторами с учетом объемов заемных средств и среднемесячной выручки находятся на неудовлетворительном уровне и практически не, изменились. Так как деятельность общества убыточна, то следует предположить, что в будущем сроки будут увеличиваться.

Нормативное значение для данного показателя равно 2. За анализируемый период наблюдается снижение коэффициента покрытия текущих обязательств оборотными активами.

В 2002 г. по сравнению с 2001 г. показатель снизился до значения 1,68 к 2,28 пп. – 2001 года, что свидетельствует о снижении уровня ликвидности активов и о росте убытков организации. Обеспеченность оборотными активами недостаточна для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Чем ниже значение коэффициента обеспеченности оборотными средствами, тем выше скорость использования оборотного капитала. Скорость обращения средств, вложенных в оборотные активы в 2001 и 2002 гг. по сравнению с 2000 г. уменьшилась соответственно на 1,2 и 1,1 пп., что свидетельствует о снижении эффективности и маркетинговой политики организации.

В ЗАО "МАКСИМА" в 2000 году показатель оборачиваемости оборотных средств в расчетах составил 1,7. К концу 2002 года наблюдается уменьшение показателя по сравнению с началом рассматриваемого периода на 0,2. Ухудшение значений показателя связано, прежде всего, с увеличением абсолютной величины оборотных активов.

Рис. 2.6. Показатели эффективности

Показатель эффективности внеоборотного капитала характеризирует эффективность использования основных средств и нематериальных активов. Исходя из полученных значений можно сделать вывод о достаточно неплохой эффективности использования основных средств.

За анализируемый период наблюдается снижение коэффициента покрытия текущих обязательств оборотными активами. Что свидетельствует о снижении уровня ликвидности активов и о росте убытков организации. Обеспеченность оборотными активами недостаточна для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Скорость обращения средств, вложенных в оборотные средства, снижается, что тоже является негативной тенденцией и свидетельствует о снижении эффективности и маркетинговой политики организации. Перспективным направлением на ближайшую перспективу является увеличение контроля за процессом реализации продукции, а следовательно, и маркетинговой деятельностью фирмы.

2.6. Выводы по аналитической части

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

В ходе выполнения аналитической части дипломного проекта была спроектирована система оценки эффективности работы отдела маркетинга ЗАО «МАКСИМА»

В связи с этим были решены следующие задачи: проанализирована маркетинговая среда организации и выявлены проблемы, мешавшие немедленному внедрению системы оценки эффективности работы отдела маркетинга на предприятии.

В результате проведенного анализа было выявлено, что 3АО «МАКСИМА» имеет много слабых сторон, которые преобладают над сильными. Наиболее проблемными областями являются такие как репутация в сфере обслуживания, ассортимент продукции. Кроме того, неудовлетворительны такие показатели как низкий профессионализм сотрудников службы сбыта, квалификация и способность менеджеров, квалификация руководства и т.д.

Стремительное развитие рынка информационных технологий обуславливает ужесточение конкуренции в данном сегменте рыночной деятельности. Поэтому существенным фактором, который может значительно повлиять на деятельность фирмы в будущем, - это сохранение доли рынка предприятия, удовлетворение спроса потребителей.

Тенденции последних месяцев работы предприятия показывают, что несколько сокращается доля рынка принадлежащая ЗАО "МАКСИМА". В целях изменения ситуации руководством предприятия были приняты решения об увеличении ассортимента предлагаемой продукции, расширения спектра сервисных услуг. Однако данные действия не оказали существенного влияния на рост клиентской базы компании. Учитывая сложившуюся ситуацию, руководство предприятия приняло решение о проведении маркетинговых исследований с целью изучения потребностей клиентов. Кроме того, было решено разработать план маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, можно сделать вывод, что для изменения ситуации в лучшую сторону необходимо разработать план маркетинговых мероприятий на предприятии, программу продвижения товаров и услуг на рынок и организовать осуществление этих исследований.

План мероприятий по стимулированию сбыта является основной частью маркетинговых мероприятий в ЗАО "МАКСИМА". Именно поэтому в проектной части данной дипломной работы ему уделено наибольшее внимание.

3. Проектная часть

3.1. Разработка мероприятий

План мероприятий маркетинговой деятельности во многом определяется задачами, которые необходимо решить на предприятии. В данной дипломной работе разрабатываются следующие мероприятия:

1) по совершенствованию работы с потребителями

2) по совершенствованию сбытовой политики

3) по совершенствованию ценовой политики

4) по совершенствованию товарной политики

5) по совершенствованию рекламной политики

6) по совершенствованию сервисной политики

7) по совершенствованию структуры управления

Поскольку основной задачей на предприятии в настоящее время является сохранение и увеличение доли рынка, то необходимо уделить особое внимание вопросам стимулирования сбыта.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про­изводителем определенного инди­видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч­ные становятся живой рекламой тор­говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред­ставляется в средствах массовой ин­формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде­ния к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем. (табл. 3.1).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции.

Таблица 3.1

Цели стимулирования

При этом цели стимулирования мо­гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

- увеличить количество товара, по­ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по­средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра­зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 3.2).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

• Общее стимулирование. При­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря­женых, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулирова­нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то­вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но­винки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи­зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи застав­ляют посредника выжидать до по­следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет­ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер­жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж­дающее его попробовать новый то­вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме­нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол­нительного количества товара и дру­гое.

2. Фаза развития. В период рос­та продаж применение стимули­рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик­ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа­тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова­нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф­фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго­вых точек по сбыту товара, выбороч­но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од­ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 3.2

Стимулирование объектов воздействия

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю­чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла­гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот­рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос­новные исходные данные, относящиеся к товару, рын­ку, потребителю и конкурентной продукции.

Рис. 3.1а. План стимулирования сбыта

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол­ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру­ющей продукции; анализируются результаты этой дея­тельности; описываются проблемы и возможности, ко­торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то­вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази­нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага­зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде­ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре­деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро­приятий осуществляется проведением тестов до и по­сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не­сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова­нию сбыта устанавливается строго определенный бю­джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд­жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав­нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро­ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от­кладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Далее целесообразно рассмотреть возможные методы стимулирования, а затем выбрать подходящий вариант стимулирования в ЗАО "МАКСИМА"

3.1.1. Разработка мероприятий по совершенствованию работы с потребителями

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование на­турой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по­купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по­купки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количе­ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий:

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри­мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ­ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини­циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со­вершить покупку.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав­нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка кото­рых, после использования продукта, превращается в му­сорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следу­ющие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа­нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби­телям? Она должна быть не только оригинальной и мод­ной, но и обладать определенной значимостью для по­требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму­лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото­рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре­деления (условия обращения с товаром, планировка тор­говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде­ния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре­буемом количестве?

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;­

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

3.1.2. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики

Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Премии, которые можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.

Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

3.1.3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются рекламно-инфор­мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров, на­пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос­пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало­нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла­ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука­занием размеров снижения цен на предстоящие неде­лю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти­мулирование подобным методом. Предлагается еже­месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро­ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 3.3

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди­няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес­тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо­даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа.

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком­понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про­дукции одного производителя имеется существен­ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се­бя продукцию с новой продукцией, тем самым об­легчается задача внедрения нового продукта на ры­нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе­нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но­вого.

В основном применяется при продаже дорогосто­ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со­провождается предоставлением услуги (избавлени­ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ­ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби­теля.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос­венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производите­лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой.

Потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме­щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказа­тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре­деленную сумму денег.

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединение нескольких товаров разных производите­лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре­битель покупает товары в магазине по своему выбору, на­клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со­стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва­рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости­гать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп­робовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше­нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны ( перекрестный купонаж).

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то­варов, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре­стижа марки некоторые производители привлекают по­требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме­роприятию.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра­зу или с отсрочкой выплаты.

3.1.4. Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Рекомендации по совершенствованию товарной политике продиктованы особенностями компьютерного рынка. Данные особенности заключаются в том, что необходимо очень часто обновлять ассортимент продукции, поскольку это область высоких технологий. Необходимо, что бы технические новинки как можно скорее попадали в торговый ассортимент ЗАО "МАКСИМА", а морально устаревшая техника не залеживалась на складах и витринах. Для реализации необходима минимизация складских запасов. Такую минимизацию можно осуществить только при условии отсутствии негативного влияния на торговый оборот, т.е. техника пользующаяся спросом всегда должна быть в наличии. Данное условие, возможно, реализовать только при установлении прямых контактов с поставщиками. Необходимо провести отбор надежных поставщиков и вести с ними тесное взаимодействие.

3.1.5. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной политики

Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей.

Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

3. Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

На рис. 3.1. изображены элементы рекламной кампании в детализированном виде.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1) выделить целевую группу рекламного воздействия;

2) определить специфику целей рекламной работы;

3) определить потребные расходы на достижение целей;

4) сравнить полученную сумму с отпущенными средствами на рекламную кампанию;

5) выбрать оптимальные каналы распространения;

6) сформулировать методы рекламной кампании;

7) составить развернутый план кампании;

8) разработать средства рекламной кампании;

9) проверить возможную эффективность рекламной кампании

10) тщательно обревизовать проделанную работу и внести исправления и улучшения.

НКП - новая категория пользователей, ПТМ - приверженцы торговой марки, ПДТМ - приверженцы других торговых марок, МТМ меняющие торговую марку

Рис. 3.1. Элементы рекламной кампании

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

• газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться потребителям

• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к товару

• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; целесообразно выбирать слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

• как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе фирмы)

• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

• сознавая в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в рекламе что-нибудь новое и интересное

• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

• наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

• наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

• как правило, есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться

• если размещать свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если необходимо, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

• выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

• необходимо оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

• К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Из приведенных выше данных можно сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения. Вместе с тем, целевой аудиторией рекламы ЗАО "МАКСИМА" являются пользователи компьютеров и компьютерных сетей. Возникает вопрос "где их больше всего?". Ответ очевиден - глобальная сеть Интернет. В связи с этим, основным направлением рекламной кампании целесообразно принять рекламу в Интернет. Но здесь есть свои особенности, которые необходимо учитывать.

Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом Интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от 0,05 до 2 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 0,2 - до 1,5 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0). Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20,000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за месяц (или более), вовсе не получается простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им сервера по несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точного приближения получить практически невозможно). Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Интернет-рекламы). По их мнению, коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, мы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, нам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть мы будем тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (рубль).

Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной почты по принципу «opt-in», на условии добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать. Электронная почта является изящной и универсальной технологией «раскрутки», дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений.

Основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как компания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя. Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализовано несколькими различными способами.

В последнее время возникло множество фирм, предлагающих e-mail маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений. Рекламодателю следует знать:

• Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.

• Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.

• Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.

Существуют три основных возможности получения доступа к спискам адресов:

1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала

2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего

3. Создание своего собственного списка рассылки

Спонсирование электронных периодических изданий весьма сходно с приобретением он-лайновой рекламы. Как правило, оно предполагает включение в издание текста от спонсора, а также, если это HTML - баннероподобной графики. Существует он-лайновая периодика практически любой тематики, какую только можно себе вообразить. Частота публикации может варьироваться от ежедневной или ежемесячной до совершенно непредсказуемой. Оплата обычно осуществляется по принципу CPM (т.е. оплаты из расчета за каждую тысячу показов рекламы).

Аренда списков рассылки. Для того, чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти и арендовать уже существующий. Они так же, как правило, продаются на основе CPM. Иногда, однако, ими торгуют по схеме, при которой стоимость рассчитывается исходя из количества разосланных писем. На практике это означает, что оплата рассылки из расчета $0,20 за письмо - вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на CPM ее стоимость составит $200.

Лучший способ найти подходящий список - обратиться к тем онлайновым информационным сайтам, на которых мы бы разместили свою баннерную рекламу. Те же веб-сайты нередко собирают списки e-mail адресов своих читателей, ищущих информацию по разным специфическим темам. Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев.

Самостоятельное формирование списка рассылки. Наилучшим дальновидным решением является создание собственного списка e-mail адресов - на основе своего сайта или при помощи он-лайнового маркетинга. Многие компании располагают информацией о своих клиентах, поступившей по обычной почте. Сообщения e-mail, полученные в ответ на бумажную корреспонденцию могут эффективно использоваться в качестве связующего звена между он-лайновой и офф-лайновой базами данных клиентов. Некоторые агентства фокусируются на определенных сегментах рынка; создание собственных специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным, если они предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность среди он-лайновых B2B-рекламных агентств, поскольку они становятся центрами распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.

3.1.6. Разработка мероприятий по совершенствованию сервисной политики

Структура службы сервиса обычно включает в себя центральную службу и периферийный аппарат, максимально приближенный к местам эксплуатации техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно состоит (в случае обслуживания товаров производственного назначения) из секций: инженерной (технической), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерной секции - сбор технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Секция планирования производства товаров участвует в исследовании рынков, выдвигает предложения о производстве новых товаров и модернизации имеющихся. Секция технического обучения проводит курсы повышения квалификации собственного персонала фирмы и персонала покупателей, разрабатывает учебные материалы.

Для фирм — производителей сложных в техническом отношении товаров индивидуального потребления и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются секция запасных частей и секция периферийных сервисных комплексов.

Некоторые компании, занятые производством разнообразных товаров индивидуального потребления, выделяют в специальные отделы службы сервиса людей, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс, работа которого направлена на определенную страну, группу близко расположенных стран или, наоборот, на определенный район большой страны, входят пункты (станции) технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

Одно из быстро развивающихся направлений сервиса— диагностика состояния сложной техники с помощью специальной аппаратуры.

Считается, что техническая диагностика намного эффективнее планово-предусмотрительных осмотров и ремонтов, так как работы ведутся только "по потребности" и только в случае аномальных отклонений.

Целесообразно издавать документацию. Покупатель получает обычно руководство по эксплуатации и сервисную книжку. В руководстве (обычный объем-4,5 п. л.) приводятся основные технические характеристики машины, подробно описываются органы управления и контроля, особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности: ее выполняют нередко в виде картинок-карикатур, ибо установлено, что они лучше запоминаются.

В сервисной книжке перечень работ по каждому виду технического обслуживания излагается на отдельной странице в трех экземплярах. После выполнения соответствующего комплекса работ все три экземпляра подписывают владелец машины и специалист, производивший обслуживание. Один экземпляр остается у владельца, второй - у дилера, третий — отсылается на фирму, что обеспечивает точный контроль периодичности и качества сервиса.

Снабжение запчастями должно быть организовано так, чтобы простой техники от момента получения заявки до прибытия требуемой детали занимал минимум времени- обычно от 24 часов (срочный заказ "самолет на земле") до нескольких суток ("необходимость" — деталь нужна в ближайшие 7-10 дней). Вместе с тем, поскольку лежащие на складе детали - это омертвленный капитал, их количество должно быть минимально необходимым как по количеству, так и по номенклатуре. Разрешить это противоречие — задача отдела запасных частей.

Основа работы этого отдела — планирование и прогнозирование.

План выпуска запчастей разрабатывают на основе норм расхода, выявленных по данным предыдущих лет, а также корректив, учитывающих количество, структуру и возраст парка машин, находящихся в эксплуатации и планируемых к выпуску на ближайший год. Если потребность в какой-либо детали сильно возрастает по сравнению с запланированным количеством, это говорит либо об ошибке в расчете, либо (что бывает чаще) о какой-то конструктивной недоработке; данные об этом немедля сообщают производственникам для принятия мер.

При планировании учитываются, кроме того, следующие сведения.

- срок службы эксплуатируемых машин отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию;

- средний срок службы машин данного типа в районе, городе;

- квалификация персонала, обслуживающего и эксплуатирующего технику;

- технические возможности ремонтных предприятий и качество ремонта;

- перечень наиболее часто выходящих из строя деталей и агрегатов;

- условия работы.

Основной метод планирования - краткосрочный (трехмесячный). Кроме того, только количество, указанное для первого месяца, является твердым заказом, а для последующих - прикидочным, уточняемым за две-три недели до наступления данного месяца. Обычно объем заказа изменяют на 1-5% в сторону увеличения расчетного количества, чтобы избежать риска отсутствия нужной детали на складе.

Ориентировочное планирование ведется на 12-15 месяцев с разбивкой по кварталам. Расчетной базой служит среднемесячный расход запчастей, отнесенный к парку машин будущего года.

Следует подчеркнуть, что каждая фирма в рамках своей маркетинговой политики самостоятельно ведет статистику расхода запчастей и устанавливает нормы их расхода (нормы, естественно, не для покупателей, эксплуатирующих технику, а для расчетов отдела запчастей).

Затраты, связанные с работой складов запчастей, составляют обычно около 18% совокупной стоимости хранящихся на них запасов. В эту сумму входят содержание склада (3%), страхование и налоги (1%), погрузочно-разгрузочные работы и учет (4%), потери от порчи, естественной убыли, уценки и полного устаревания (5%), процент на вложенный в запасы капитал (5%). Работа склада должна быть организована так, чтобы обеспечить не менее чем трехкратный оборот находящихся на нем деталей в течение года (по отношению к среднему числу хранящихся деталей).

Добиваются этого, разделяя всю номенклатуру на три группы:

А — 10% наименований, составляющих 70% потребления;

Б — 30% наименований, составляющих 22% потребления;

В — 60% наименований, составляющих 8% потребления.

На складах в странах-импортерах хранятся детали только групп А и Б. Запчасти группы В находятся в стране-экспортере у изготовителя. Доставляют их обычно заказчику на третий день после запроса. Такая система, несмотря на сравнительно дорогую практику срочных (самолетом или автомобилем) поставок, оказывается в итоге дешевле, чем омертвление на складах 60% наименований деталей, требующихся очень редко.

Чтобы облегчить размещение на стеллажах и другие операции, стараются подразделить все имеющиеся детали на группы. Критерием разбивки являются только габариты, объем и масса. Это позволяет снизить до минимума расходы на хранение и транспортировку.

Службы поставок запчастей за рубежом нередко являются самостоятельными в финансовом отношении, так что они обязаны заботиться о прибыльной торговле деталями и минимизации запасов. Считается вполне удовлетворительным, если спрос покупателей на запчасти обеспечивается в установленные сроки на 91-96%. Для облегчения планирования и контроля запасов детали подразделяются также и по стоимости:

Х — 9% наименований стоимостью за одно наименование свыше 2000 долл. (60% суммы запасов);

Y - — 19% наименований стоимостью за одно наименование от 500 до 2000 долл. (26% суммы запасов);

Z — 72% наименований стоимостью за одно наименование менее 500 долл. (14% суммы запасов).

Поскольку всегда необходимо иметь некоторый страховой запас относительно плана, обычно принимают следующую методику: большой запас деталей группы А, средний — группы Б и нулевой- группы В, строгий контроль группы Х, наблюдение за группой У и периодический контроль группы Z. Таким образом, минимизируются усилия по управлению запасами и гарантируется высокая степень удовлетворения заказа.

Оптимальное количество запасных частей данного вида рассчитывается по формуле:

F = (2MN/Q)^1/2,

Где F- количество на складе;

М- годовое потребление данных запчастей;

N- стоимость этих запчастей;

Q- стоимость их хранения.

3.1.7. Разработка мероприятий по совершенствованию структуры управления

Проект маркетинговых мероприятий рассматриваемых в данной работе рассчитан на ближайший год. Предприятие ЗАО "МАКСИМА" является небольшим и значительного увеличения численности персонала в ближайший год не предполагается. В связи с этим нет смысла рассматривать мероприятия по структурной перестройке системы управления фирмой. Скорее всего, целесообразно пригласить нескольких специалистов по стимулированию сбыта. В связи с этим в данном подразделе целесообразно рассмотреть требования к специалисту в области сбыта.

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта и контролем?

Он должен иметь высшее обра­зование в области управления, обладать общей культурой, кото­рая дает ему достаточную широ­ту взглядов, иметь богатое вооб­ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти­мулированию сбыта, которое бы­ло бы творческим коллективом, с распределением ро­лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще­ствляющий руководство стимулированием, ассоции­руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро­вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис­те, обладающем острым творческим чутьем, способ­ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю­щимся условиям, отличного знания законодательства.

3.2. Компьютерный раздел

Рыночная экономика предполагает, что все предприниматели, которые серьезно занимаются бизнесом, вынуждены не только планировать свою деятельность, но и проводить определенный набор исследований рынка, проводить многочисленные анализы, с целью выявления проблемных мест в своей деятельности и возможности планирования и корректировки своих дальнейших действий на рынке.

Для проведения таких анализов используется не только интеллектуальный потенциал и знания сотрудников, но так же определенные компьютерные технологии, позволяющие усовершенствовать процесс проведения всякого рода анализов, набора документов и т.д.

Компьютерные технологии на сегодняшнем этапе предлагают обширный набор программ, которые увеличивают объём возможностей, позволяющих проводить исследования более грамотно, быстро и в широком объеме.

Некоторые из таких пакетов дают возможность просто, легко и быстро набирать различные тексты, оформляя их нужным образом. Другие пакеты программ предназначены для проведения различного рода вычислений, построения таблиц с расчетами и диаграмм на основе этих таблиц. Они могут с успехом использоваться при проведении различных анализов, требующих проведения множества предварительных расчетов.

При подготовке дипломного проекта использовались различные средства современных компьютерных технологий. Это программы Microsoft Office (Microsoft Word, Microsoft Excel), а также программы 1С и Marketing Analytic 4.

Набор текста и оформление дипломной работы проводится в текстовом редакторе Microsoft Word.

Современный текстовый редактор представляет собой текстовый процессор, который позволяет не только набирать «чистый», неформатированный текст, но и оформлять его: произвольно размещать на странице, выделять шрифтами, цветом и т.д.

Современные текстовые редакторы позволяют пользователям одновременно работать с текстами, содержащими объекты и фрагменты, создаваемые с помощью других приложений (электронные таблицы, рисунки, базы данных, другие документы).

Решение математических задач целесообразно проводить с использованием электронных таблиц Excel.

Электронные таблицы предназначены для хранения и обработки информации, представленной в табличной форме. Электронные таблицы – это двумерные массивы (которые обычно называют рабочими листами), состоящие из столбцов и строк. Программные средства для проектирования электронных таблиц называют также табличными процессорами.

Электронные таблицы позволяют не только создавать таблицы, но и автоматизировать обработку табличных данных. Кроме того, с помощью электронных таблиц можно выполнять различные экономические, бухгалтерские и инженерные расчеты, а также строить разного рода диаграммы, проводить сложный экономический анализ, моделировать и оптимизировать решение различных хозяйственных ситуаций и многое другое.

Функции табличных процессоров весьма разнообразны:

• создание и редактирование электронных таблиц;

• оформление и печать электронных таблиц;

• создание многоблочных документов, объединенных формулами;

• построение диаграмм, их модификация и решение экономических задач графическими методами;

• работа с электронными таблицами как с базами данных: сортировка таблиц, выборка данных по запросам;

• создание итоговых и сводных таблиц;

• использование при построении таблиц информации из внешних баз данных;

• решение экономических задач типа «что - если» путем подбора параметров;

• статистическая обработка данных;

• разработка макрокоманд, настройка среды под потребности пользователя и т.д.

В осуществлении товарной (продуктовой) модели маркетинга, для определения положения товара в фазах жизненного цикла товара на рынке, используется экономический механизм, основанный на потребительских оценках ассортимента, товара и его отдельного свойства.

Потребительская оценка – это количественно выраженное каждым конкретным покупателем отношение к ассортименту, товару или его отдельному свойству, которое складывается на рынке под влиянием объективных и субъективных факторов, характеризуется рядом параметров и обладает определенной устойчивостью.

Анкетирование позволяет выявлять отношение каждого покупателя, как реального, так и потенциального, к товару и его свойству и на этой основе давать количественную оценку движения товаров по фазам жизненного цикла, определять норму потребительской стоимости в каждой фазе и на этой основе разрабатывать необходимые маркетинговые рекомендации.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. организовать и провозвести опрос потребителей для решения различных маркетинговых задач;

2. определить рейтинг потребительских свойств по степени их значимости для каждого конкретного потребителя;

3. провести вербальную оценку потребительских свойств товаров;

4. применить математико-статистические методы для первичной обработки полученных результатов;

5. на основе полученных данных сделать выводы о движении потребительских оценок в зависимости от времени и циклов экономической конъюнктуры и принять соответствующие маркетинговые решения.

Каждому участнику опроса дается анкета (см. табл. 3.4), которая заполняется индивидуально. Данная анкета представляет собой список, факторов влияющих на выбор покупаемой техники.

При этом каждому свойству, указанному в данной анкете, присваивается номер в порядке убывания свойств для данного потребителя в порядке значимости для него. Например, наиболее важному, с точки зрения потребителя свойству присваивается ранг «1», менее важному – ранг «2» и так далее до самого незначительного с его точки зрения, которому будет присвоен ранг «14».

Статистическая обработка полученных результатов рейтинга определяет гистограмму свойств, характерную для выделенной группы потребителей.

Таблица 3.4.

Список вопросов анкеты

Определение наиболее важного потребительского свойства для данной группы потребителей производится на основе коэффициентов весомости, которые рассчитываются как отношение суммы рангов, поставленных всеми опрошенными по каждому свойству, к общей сумме рангов, поставленных всеми потребителями по всем свойствам.

Проведём опрос среди клиентов ЗАО «МАКСИМА» с целью выявления факторов влияющих на выбор покупаемой техники. Дадим им оценить внедряемые мероприятия и сведём полученные данные в табл. 3.5.

Таблица 3.5.

Результаты опросов клиентов

Таблица 3.5. (продолжение)

Результаты опросов клиентов

Ранжировалось 14 факторов. Следовательно S=14.

Количество потребителей N= 10.

Коэффициент весомости I-го свойства К_вес(I) рассчитывается по следующей формуле:

К_вес(I) = ,

Где - сумма рангов, поставленных всеми потребителями по I–му мероприятию;

К_{общ =} – общая сумма рангов, поставленных всеми потребителями по всем мероприятиям.

K(1)=1+3+1+2+1+9+1+9+8+3=38, К(2)=51, К(3)=47, К (4)=52, К(5)=53, K(6)=80, К(7)=75, К(8)=81, К (9)=90, К(10)=99, К(11)=102, К(12)=76, К (13)=87, К(14)=119.

К_общ=38+51+47+52+53+80+75+81+90+99+102+76+87+119= 1050.

К_вес(1)=38 / 1050 = 0.036; К_вес(2)=51/ 1050 = 0.049; К_вес(3)=47/ 1050 = 0.045; К_вес(4)=52/1050 = 0.050; К_вес(5)=53/1050 = 0.050; К_вес(6)= 80/ 1050 = 0.076; К_вес(7)= 75/ 1050 = 0.071; К_вес(8)= 81/ 1050 = 0.077; К_вес(9)= 90/1050 = 0.086; К_вес(10)= 99/1050 = 0.094; К_вес(11)= 102/ 1050 = 0.097; К_вес(12)= 76/ 1050 = 0.072; К_вес(13)= 87/ 1050 = 0.083; К_вес(14)= 119/1050 = 0.113.