Разработка рекламной политики на примере ресторана

1. Теоретические аспекты разработки рекламой кампании

1.1. Сущность и роль управления рекламной деятельности

2.3. Особенности стратегии продвижения ресторана

3.2. Предложения по совершенствованию рекламной политики ресторанов

Приложение 1. Классификация типов рекламных кампаний

Приложение 3. Оценка целесообразности средств рекламы

Приложение 4. Поэтапный план проведения рекламной кампании

Приложение 5. Организационная структура управляющей компании

Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям с целью побуждения их к покупке. Хорошо подготовленная рекламная компания позволяет достичь большого успеха в продвижении производимой продукции. Однако управление рекламной деятельностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и сформулировать цели. Без должной организации и управления рекламной деятельностью предприятию трудно достичь желаемых результатов. Это обуславливает актуальность темы работы.

Целью курсовой работы является исследование особенностей продвижения ресторана "Елки-палки". В соответствие с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- раскрыть сущность и роль управления рекламной деятельности;

- исследовать этапы разработки рекламной кампании;

- рассмотреть понятие «концепция ресторана»

- проанализировать особенности стратегии продвижения ресторана;

- представить общую характеристику ресторана;

- исследовать особенности продвижения концепции ресторана «Елки-Палки».

Объектом исследования является ресторан «Елки-Палки», а предметом – рекламная политика по продвижению ресторанов.

При подготовке курсовой работы использовались нормативно-правовые акты, научно-учебные пособия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМОЙ КАМПАНИИ

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Рекламная политика предприятия включает информацию по рекламной концепции, медиа-планированию, бюджетированию, принципам размещения рекламы и т.д.

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности¹. Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона о рекламе)^².

В современной практике используются различные типы рекламных кампаний, их систематизация по характерным признакам позволила представить один из вариантов классификации (См. Приложение 1)

Важным моментом при разработке рекламных мероприятий является выбор параметров процесса рекламной кампании (см. Приложение 2).

Объем характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи информации). Могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени. Рекламная активность может быть низкой в течение всего года, но во время пиков сбытовой деятельности может использоваться активная подача рекламы.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- размер и характер контактной аудитории каждого рекламного средства;

- степень доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких рекламных носителей.

Сущность управления и организации рекламной деятельности заключается в процессе проведения рекламной кампании. Рекламная деятельность — динамичная, быстро трансформирующаяся часть экономики. Развитие рекламной деятельности происходит в непосредственном взаимодействии с развитием производительных сил в обществе, сменой социально-экономических потребностей производства, торговли и финансов. Она является особым видом деятельности, процессом взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение на целевой рынок, реализация и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Рекламная деятельность заключается во взаимодействии участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламного агентства, носителей рекламы и потребителя.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя заключаются в следующем:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие (покупку), в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Планирование рекламной деятельности это поступательный процесс исследований: анализ местного рынка, анализ конкуренции, определение целей и стратегии, создание реалистичного бюджета. Ключом к успеху любой рекламной программы, является адекватное планирование.

В практике оценки эффекта от рекламы используется два вида эффективности: экономическая и информационная или иногда используют понятие психологическая эффективность рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Информационная эффективность обычно выражается в степени изменения узнаваемости товара или производителя. Измерение информационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж или другими словами определяется рентабельность произведенных затрат.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа^³.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение емкости рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях^⁴:

- план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются^⁵:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса;

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам;

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; « увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в Приложении 3.

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

- определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

- выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;

- выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Целесообразно объединить все составляющие рекламного плана и представить его в виде сводной таблицы (см. Приложение 4).

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам.

Рестораны «Елки-Палки» существуют на российском рынке с 1996. (организационная структура управляющей компании представлена в Приложении 5) "Елки-палки" — самый демократичный брэнд в портфеле ЗАО «Ланч», средний чек в трактире составляет $12-15. С учетом дешевизны и особенностей меню (ресторан русской кухни) "Елки-палки" вполне подходят для создания национального ресторанного брэнда.

Секрет успеха "Ёлки-Палки" не только в хорошей и качественной русской кухне. Гостей привлекает атмосфера трактиров, куда они могут прийти, как к себе домой, и всегда рассчитывать на качественное обслуживание, отменные блюда, радушное гостеприимство и домашний уют. В трактирах гость никогда не почувствует себя брошенным. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Динамично развиваясь, «Елки-Палки» сохраняет лучшие традиции русской кухни с современными требованиями к технологическому процессу, делая акцент на натуральном питании. Согласно рейтингам, русская кухня занимает третье место по популярности (рис. 1).

В меню ресторанов «Елки-Палки» – всегда широкий набор блюд традиционной русской кухни, рассчитанных на различные гастрономические предпочтения. Оформление трактиров выдержано в традиционном для трактиров "Ёлки-Палки" стиле русского подворья. Во всех трактирах сети обеспечивает одинаково высокий уровень обслуживания.

Ресторан «Елки-Палки» относится к категории демократических ресторанов. Типичными посетителями демократических ресторанов, согласно данным маркетинговых исследований, в Москве являются молодые мужчины и женщины (до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Семья человека, который регулярно посещает рестораны среднеценового сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже - из двух или четырех человек. Большинство посетителей ресторанов этого сегмента - люди работающие и имеющие высокий доход. Большинство из них (86%) могут без труда позволить себе приобретать предметы длительного пользования. Большинство из них имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем или на такси. 68% респондентов пользуется интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы - активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно. Посещение ресторанов - самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. Каждый третий из них посещает кино и театры.

Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана - 7-8 раз в месяц. В то время как женщины ходят в ресторан 2-3 раза в месяц (рис. 2).

Сейчас сеть "Елки-палки" объединяет 32 собственных заведения в Москве и около 17 франчайзинговых - в регионах.

Для продвижения сети ресторанов «Ёлки-Палки» используется коммерческую концессию (франчайзинг). Программа франчайзинга была запущена в 2004 г. В результате количество ресторанов возросло с 27 до 49. Динамика увеличения числа ресторанов представлена на рис. 3.

Помимо франчайзинга, для продвижения трактиров «Елки-палки» используются традиционные рекламные средства: растяжки, щитовая реклама, реклама на транспорте, печатная реклама в журналах. Распределение средств рекламного бюджета по видам рекламных носителей представлен в таблице 1. Годовые расходы на рекламу составляют около 2 млн. долл.

Распределение рекламного бюджета по видам рекламы в 2007 г.

Таким образом, на рекламу в журналах приходится основная доля рекламных затрат ресторана.

В результате активной рекламной компании, открытия новых ресторанов в регионах существенно вырос оборот сети. Динамика оборота сети представлена на рис. 4.

Рис. 4. Динамика оборота сети ресторанов, млн. долл.

Таким образом, за 3 года оборот ресторанной сети вырос почти в 2 раза.

Согласно данным маркетинговых исследований россияне из близких и далеких уголков страны, побывавших хоть раз в трактире «Ёлки-Палки» трактире, хотели бы располагать таким заведением в своем городе.

Концепция раскрывает ресторанную идею, описывает все составляющие деятельности ресторана, фактически является подробнейшим техническим заданием на разработку технологических цепочек, дизайнерских решений, торговой марки, стратегии позиционирования, меню, маркетинговых и рекламных программ по привлечению и удержанию клиентов и других составляющих деятельности^⁷.

Концепция ресторана должна быть сформулирована в письменном виде. Это достаточно объемный, многостраничный документ, базирующийся на данных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как независимый объективный источник, подтверждают или опровергают актуальность имеющейся идеи ресторана в конкретном месте в конкретное время, в конкретном ценовом сегменте. Определяют контингент (сегменты) посетителей, которых можно привлечь к посещению ресторана в рамках существующей идеи; проверяют соответствие представлений авторов идеи и потенциальных посетителей.

Таким образом, детальной разработке концепции ресторана, должны предшествовать маркетинговые исследования.

При оценке емкости конкретного сегмента рынка ресторанных услуг важно определить конкурентов будущего заведения по следующим критериям:

- структура цен, система ценообразования на блюда и услуги.

Далее необходимо оценить потенциальных потребителей. Для этого можно использовать следующие критерии:

- социально-экономические (уровень дохода, образование);

- географические (традиции, обычаи конкретного региона, внутренняя география — “спальные” районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, престижные жилые комплексы);

- демографические (пол, возраст, количество членов семьи, дети).

Кроме перечисленных факторов при проведении предварительных маркетинговых исследований необходимо учитывать сезонность рынка в данном регионе, развитие туризма, модные тенденции.

Концепция - это техническое задание, или пошаговая инструкция создания ресторана как бизнеса, с подробной разработкой всех его составляющих. Разработать детальную концепцию ресторана - значит еще раз проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана - от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования.

Принципиально важно, чтобы подробно расписанная концепция ресторана была при организации сети ресторанов. Если в дальнейшем планируется тиражировать ресторанную идею скажем на условиях франшизы, очень важно ввести в концепцию некие универсальные идеи и решения для открытия бизнеса в другом месте другими людьми. В этом случае необходимо подробнейшим образом расписать технологические цепочки и принципы организации каждого нового ресторана для обеспечения единого стандарта качества обслуживания, определения общих для всей сети элементов оформления, меню, требований к персоналу, принципов выбора места расположения и механизмов контроля за соблюдением требований.

Таким образом, в концепции должны отражаться следующие аспекты:

- Требования к разработке торговой марки ресторана;

- Принципы организации внешнего оформления;

- Организация рекламно-маркетинговых мероприятий

- Другие составляющие деятельности ресторана.

Создание концепции позволяет рассматривать ресторан с точки зрения единой маркетинговой системы, осуществляющей продажи, где все системы ресторана выполнены в соответствии с единой стратегией, определяемой концепцией.

Ежемесячно только в одной Москве открывается более пяти предприятий общественного питания и, по мнению аналитиков, данная тенденция развития ресторанного рынка продлится еще, как минимум пять лет. В сложившейся ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не став известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.

У большинства ресторанов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по завершению которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл положительной жизнедеятельности - период времени, когда при правильно построенной политике продвижения, предприятие посещаемо гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка ресторанов и клубов в России можно видеть, что средний период плодотворной работы ресторана без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два- два с половиной года, а для клуба и того меньше год максимум полтора года.

Для "реанимации" ресторанов и клубов работающих более полутора лет в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия, реализованные по отдельности, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата.

С момента организации самого бизнеса у учредителей должно быть четкое понимание концепции предприятия, а одним из основных пунктов в общем пакете документации наряду с бизнес-планом, дизайн проектами, проектной документацией и прочими документами должна быть стратегия продвижения, в основе, которой по пунктам расписаны шаги по "раскрутке" предприятия.

В стратегии продвижения должны быть учтены не только те действия и PR акции, которые должны проводиться в первые месяцы появления предприятия на рынке, а принципиально весь перечень работ от момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период цикла положительной жизнедеятельности. Данный документ и является стержнем общей политики продвижения предприятия. Для начала хотелось бы отметить, что раскрутку ресторана или клуба надо воспринимать не как определенную компанию, а как ежедневную кропотливую работу. Во главе данной работы однозначно должен стоять руководитель предприятия директор, управляющий или один из учредителей проекта. Конечно же, немаловажным фактором является опыт работы в сфере ресторанного или клубно-развлекательного бизнеса. Прежде всего, опыт - это знание, а знание - это обладание и оперирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, прежде всего способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. Благо, что есть на ресторанном рынке коллективы специалистов способные в полной мере выступить консультантами или даже исполнителями по продвижению ресторана или клуба.

Раскрутка ресторану или клубу необходима постоянно, она должна быть основой целью маркетингового плана любого предприятия. В "раскрутке" предприятия должны принимать непосредственное участие заинтересованные люди, а кто может быть более заинтересован, чем тот, кто вложил в проект деньги.

Стратегия продвижения ресторана или клуба должна включать в себя не только PR акции, но в большей степени из схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Каждый ресторатор понимает, что при отсутствии гостей его бизнес идея обречена на крах, но не каждый понимает, почему гости к нему не идут или, посетив единожды, более не возвращаются. Проблема многогранна и решением этой проблемы, а точнее возможностью ее избежать может только профессионально подготовленная правильно составленная стратегия продвижения. Основные пункты стратегии продвижения должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь.

Теперь более подробно о том, как удержать своего гостя. В литературе отмечается, что для привлечения гостя необходимо использовать рекламу, а для его удержания - хорошую кухню (для клуба хорошую шоу-программу. Вместе с тем, только в одной Москве множество ресторанов с отличной кухней и дорогими профессиональными шеф-поварами, но с отсутствием гостей. Для того чтобы удержать гостя или вернее заинтересовать его вернуться неоднократно необходимо дать понять ему (гостю), что он желанный.

Попадая в ресторан, гость должен чувствовать заботу и внимание, как это не банально необходимо делать ему подарки, делать комплементы. Приятнее всего гостю было бы получить подарок или услышать комплимент от главного человека ресторана или клуба, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, можно всегда получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны - объективная оценка.

К большому сожалению одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение данной проблемы по силам управляющему, который должен проводить собрания с линейным персоналом ежедневно. Только проводя такие мероприятия, можно добиться высокого уровня сервиса, потому что, ежедневно разбирая ошибки в работе персонала, а они, как правило, типичны, персонал подобно маленькому ребенку, отучиться от вредных привычек. Конечно же, в работе с персоналом просто необходимо использовать систему мотивации и демотивации или говоря простым языком систему штрафов и поощрений. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения вашего предприятия.

Одним из основных пунктов стратегии продвижения должен быть пункт с подробным планом производственной деятельности, а именно концепции работы кухни. Еще не открыв для своих потенциальных гостей двери заведения, необходимо четко понимать, какое меню и в какой месяц предлагать. Очень не маловажным пунктом стратегии продвижения должна быть ценовая политика.

Таким образом, для раскрутки ресторана необходимо намного больше, чем просто рекламный бюджет. Ресторанный бизнес является, чуть ли не самым сложным в плане экономического развития.

3. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА "ЕЛКИ-ПАЛКИ"

Франчайзинг (коммерческая концессия) - особая форма сотрудничества двух самостоятельных компаний, когда одна из них работает, используя торговую марку, фирменный стиль, идеи и технологию.

Система франчайзинга взаимовыгодна для всех участников подобного партнерства. Владелец брэнда расширяет свою экспансию без вложений собственных средств, не покупая и не арендуя новые площади. Франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной мере гарантирует ему стабильное развитие. Франчайзи выступает под известной маркой, что делает его бизнес более привлекательным для потребителя по сравнению с мелкими неизвестными предприятиями. Поскольку, оказавшись, например, в малознакомом районе или городе, клиент с большей охотой пойдет обедать в заведение под известной вывеской. Он знает, на какое качество продукции и обслуживания можно рассчитывать, ему известна примерная стоимость чека. Франчайзи сокращает свои расходы на рекламу, обучение, поиск товаров, разработку и регистрацию собственного товарного знака, на отработку технологии производства и ведения бизнеса. Франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность вести переговоры с крупными фирмами для получения необходимого оборудования и сырья со значительными скидками. Франчайзи является самостоятельным юридическим лицом.

Но есть в подобных отношениях и свои минусы. Так, «неблагодарный» партнер может изучить все мелочи ведения успешного бизнеса и, скопировав технологию, открыть кафе уже под собственной вывеской (прецеденты имеются). Поэтому владельцу франшизы приходится выдвигать достаточно жесткие требования - во избежание обмана. Например, франчайзер изначально ставит условия, при которых он остается эксклюзивным поставщиком полуфабрикатов и оборудования для бизнеса. Таким образом, владелец брэнда частично сокращает риск копирования ноу-хау. В случае невыполнения условий договора нарушитель рискует остаться без раскрученной марки и логотипа, оборудования и налаженных поставок продуктов.

В настоящее время по франчайзингу работают трактиры в Москве, Нижнем Новгороде, Санкт-петербурге, Челябинске, тюмени, Туле, Иваново, Сергиев Посаде, Перми.

Предлагаемый «пакет услуг» по франчайзингу состоит из объектов интеллектуальной собственности и оказываемых услуг. К объектам интеллектуальной собственности принадлежат — «ноу-хау», меню ресторана, рецептуры и технологии приготовления «фирменных» блюд и коктейлей, а также стандарты управления и обслуживания гостей.

Оказываемые услуги со стороны управляющей компании включают в себя:

- предоставление критериев выбора помещений и консультирование по оптимальному выбору месторасположения и пригодности выбранного помещения для строительства ресторана;

- консультации по вопросам строительства и оформления разрешительной документации;

- консультации по оформлению (дизайну) ресторана, мебели и декоративным элементам;

- консультации по бизнес-планированию и бухучету ресторана;

- консультации при подборе менеджерского состава ресторана, обучение персонала;

- рекомендации при подборе основных поставщиков; консультации по организации маркетинговых мероприятий.

Чтобы стать пользователем (франчайзи), необходимо купить у франчайзера - управляющей компании - лицензию на право использования торговой марки «Елки-Палки», ноу-хау и тенологий ведения бизнеса. Предполагается наличие у Пользователя созданной организационной структуры, а также подходящего помещения для ресторана в собственности или на условиях аренды площадью от 250 -350 кв.м.

Предприниматель, желающий приобрести франшизу, должен иметь возможность установить оборудование для будущего ресторана и оформить помещение в соответствие со стандартами ресторана.

В среднем стоимость одного ресторана составляет 300-450 тысяч $. При этом размер инвестиций зависит от многих факторов: необходимости ремонта помещения, его размера, стоимости аренды, формы приобретения оборудования, транспортировки сырья и др.

Сотрудничество в рамках франчайзинга включает следующие этапы:

1. Знакомство и обмен исходной информацией, обсуждение условий сотрудничества.

3. Заключение Лицензионного Соглашения и Договора Коммерческой Концессии.

4. Оплата пользователем вступительного взноса. Регистрация Договора в МНС РФ и Роспатенте.

5. Составление и согласование сторонами плана работ по строительству, проектной документации, материалов и оборудования.

6. Строительство трактира, обучение персонала.

8. Оперативная поддержка и консультирование работающего трактира.

Оплата вступительного взноса по договору коммерческой концессии за комплекс исключительных прав включает права на коммерческое обозначение, товарный знак, а также коммерческую информацию, охватывающую опыт организации соответствующей предпринимательской деятельности (ноу-хау).

Коммерческая информация и опыт, предоставляемые пользователю по договору, включают:

- обучение в соответствие со стандартами принятыми в сети «Елки-Палки»;

- ориентировочные расчеты ожидаемой прибыли;

- консультирование по технологическому проекту (расстановка оборудования);

- консультирование по подбору оборудования;

- консультирование по подбору и расстановке мебели;

- консультирование по использованию строительных и отделочных материалов.

В течение всего периода действия договора проводится инструктаж по различным аспектам организации хозяйственной деятельности: управление, создание бытовой сети, эксплуатация оборудования, обслуживание гостей, приготовление фирменных блюд и т.п., а также осуществляется информационная поддержка в издаваемых корпоративных изданиях и буклетах.

С момента начала функционирования предприятия Пользователь ежемесячно выплачивает лицензионное вознаграждение (роялти). Лицензионное вознаграждение (роялти) отчисляется в пользу Правообладателя за использование торговой марки и технологий ведения бизнеса.

В целях получения больших платежей франчайзингодатель проводит периодические проверки предприятий, осмотр производства и выдает рекомендации о путях повышения производительности. По результатам проверок он рекомендует новые продукты или виды обслуживания, новое оборудование или изменения во внешнем оформлении предприятия для создания необходимого имиджа. Им же осуществляется контроль вопросов подготовки и повышения квалификации кадров, сертификации и стандартизации услуг.

Как показывает мировой опыт, подобная организационная форма управления подвержена минимальным рискам, и в первые пять лет их работы закрывается лишь 4% франчайзинговых предприятий (при других формах предпринимательства неудачу терпит каждый второй из трех начинающих фирм).

С целью совершенствования рекламной политики ресторанов «Елки-Палки» можно рекомендовать ряд мероприятий.

Рестораны «Елки-Палки» часто располагаются рядом с развлекательными центрами или бизнес-центрами. Например, если ресторан расположен рядом с кинотеатром, то необходимо ориентироваться на программу просмотров, организуемых в кинотеатре. Это создаст возможность привлечения в ресторан дополнительных посетителей. Ресторан может давать рекламные объявления в программах просмотра и составлять свое меню таким образом, чтобы сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. Для привлечения зрителей можно использовать также раздачу «флайерсов» (рекламных листовок), перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, посетить ресторан в качестве особо важных гостей.

Если ресторан расположен рядом с бизнес-центром, то целесообразно чтобы маркетинговая стратегия ресторана включала в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ленчи. Для посетителей из деловых кругов можно предложить клубные вечера, которые могли бы проводиться один-два раза в неделю.

Таким образом, общая стратегия работы с клиентами будет ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

Рекламная политика также должна предусматривать интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям целесообразно организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и организации, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необходимо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

Маркетинговая деятельность в сетевых ресторанах осуществляется в рамках единой политики (конечно, с учетом местной специфики). Проводятся единые рекламные кампании, новые рестораны организуются на базе идентичных технологических, управленческих, маркетинговых и прочих решений. Каждая сеть использует собственные концептуальные наработки.

Для сетевых ресторанов важна динамика, клиент должен ощущать постоянное развитие и усовершенствование ресторанов. Такие небольшие изменения создают хороший информационный повод для проведения краткосрочных рекламных кампаний.

Хорошим средством повышения лояльности к брэнду являются всевозможные поощрительные программы:

- дисконтные программы (в том числе накопительные);

Создание внутрисетевых печатных изданий должно иметь четко определенную цель. Оно может служить повышению лояльности пользователей бренда, созданию группы людей, приобщенных к бренду, приверженных ему и пропагандирующих его среди потенциальных клиентов сети. А может помочь организовать оперативное информирование сотрудников о тех процессах, которые происходят в компании. В зависимости от цели определяется содержание издания. Желательно, чтоб там содержалась следующая информация:

- о компании, о методах и технологиях работы, о перспективных планах, о новом оборудовании, о том, каким образом происходит процесс организации питания, о полезности предлагаемой пищи и т.п;

- все изменения, происходящие в ресторане (новое меню, изменение системы обслуживания и т.п.);

- о программах скидок, бонусов, лотерей, счастливых часов и т.п.;

- информационно-аналитические материалы о ресторанном рынке, его последние тенденции;

- «детская страничка», чтобы занять детей во время ожидания заказа;

- информация развлекательного содержания, а также о всевозможных культурно-развлекательных мероприятиях, происходящих в городе.

Собственный интернет – ресурс является мощным и недорогим средством для продвижения брэнда. Он позволяет:

- разместить неограниченный объем информации, причем можно практически мгновенно изменить ее, в том числе можно подробно рассказать о компании, ее истории, настоящих и перспективных планах;

- выложить полную информацию о сети – о местонахождении ресторанов, часах работы, их меню, о наличии специальных меню, о возможности проведения банкетов, о детских программах и т.п.

- с помощью рассылки информировать клиентов обо всех нововведениях и изменениях, происходящих в ресторане;

Однако очень важно, чтобы сайт обладал удобной системой навигации, быстро грузился и регулярно обновлялся, иначе никакой пользы он не принесет, а наоборот заочно создаст негативное отношение к брэнду.

Учитывая, что отечественный ресторанный рынок в настоящий момент не является законодателем мод, вполне можно опираться на современные явления и тенденции, присущие мировому ресторанному рынку в рассматриваемом сегменте. На данный момент, основные из них таковы:

Рекламная деятельность представляет собой комплекс мероприятий по анализу рыночной ситуации, выбора средств рекламы, оценки эффективности рекламной кампании. Рекламная деятельность направлена на реализацию целей маркетинговой стратегии предприятия. Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Концепция ресторана - это, своего рода, пошаговая инструкция создания ресторана, с подробным описанием всех составляющих этого процесса – от проектирования и разработки дизайна до организации поставки оборудования.

Продвижение концепции ресторана осуществляется с помощью плана маркетинга, который включает следующие инструменты: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, бюджет.

Сеть ресторанов «Елки-Палки» работает на российском ресторанном рынке с 1996. Анализ конкурентоспособности ресторанов «Елки-палки», позволяет сделать вывод, что анализируемое предприятие обладает средним уровнем конкурентоспособности.

Проведенный анализ показал, что в Москве пик популярности формата, в котором работают «Елки-Палки» прошел. Если сразу после появления этих заведений в столице к ним стояли очереди, то сейчас этот интерес снизился. Тем не менее «Елки-Палки» будут, скорее всего, востребованными в регионах. «Елки-Палки» – это очень раскрученный бренд. Для каждого города появление такого трактира будет событием. В регионах «Елки-Палки» сразу после открытия наверняка будут пользоваться большой популярностью.

Продвижение концепции ресторана «Елки-палки» осуществляется с использованием франчайзинга. Международная ассоциация франчайзинговых организаций определяет это явление как "... длящиеся во времени взаимоотношения, по которым франчайзингодатель предоставляет франчайзингополучателю за определенное вознаграждение защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении".

В каждом договоре франчайзинга франчайзингодатель, который в силу своей известности, опыта и других причин способен достичь больших успехов на рынке с минимальными инвестициями, представляет франчайзингополучателю право использования символа, ноу-хау и системных структур франчайзингодателя. Обычным условием является участие последнего в разработке рыночной стратегии. Франчайзингодатель создает полную концепцию предприятия и методов работы, а франчайзингополучатель покупает право использовать имеющиеся разработки, за счет чего организует свою предпринимательскую деятельность с меньшим риском.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Классификация типов рекламных кампаний

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Параметры рекламной кампании

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Оценка целесообразности средств рекламы

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Поэтапный план проведения рекламной кампании

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Организационная структура управляющей компании

1 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 155.

2 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

3 Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - с. 158

4 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. – с. 175.

5 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - с. 177.

6 по данным http://www.restorate.ru/

7 Петраков А. Идея и концепция ресторана. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Разработка рекламной политики на примере ресторана

Содержание

Другие похожие работы