Разработка рекламной кампании предприятия

Разработка рекламной кампании на примере ЗАО""

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Понятие и роль рекламы в современном бизнесе

1.2. Этапы разработки рекламной компании

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании эффективность

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ЗАО

2.1. Краткая экономическая характеристика ЗАО

2.2. Анализ рыночного положения ЗАО

2.3. Анализ рекламного бюджета ЗАО

Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании ЗАО на 2010 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

3.2. Бюджет рекламной кампании на 2010 год

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложение. Бухгалтерская отчетность ЗАО

Введение

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. С помощью продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако управление рекламной кампанией эффективностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. Вместе с тем, не всегда предприятие с помощью рекламной кампании может достигнуть желаемых результатов, что подчеркивает актуальность темы дипломной работы.

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам дипломной работы послужили учебно-научные пособия и монографии, а также публикации специализированной периодической литературы.

Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы ЗАО «Фортакс».

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью ЗАО «Фортакс».

Предметом исследования являются рекламная деятельность ЗАО «Фортакс».

Целью дипломной работы является разработка предложений по проведению рекламной компании ЗАО «Фортакс»

Задачи исследования заключаются в следующем:

- исследовать сущность и роль рекламной кампании в деятельности предприятия;

- проанализировать этапы разработки рекламной кампании;

- исследовать средства проведения рекламной кампании и их эффективность;

- провести анализ деятельности ЗАО «Фортакс» по продвижению своих услуг;

- разработать проект рекламной ЗАО «Фортакс» на 2010 год;

- оценить экономический эффект от реализации разрабатываемой рекламной кампании.

В процессе работы над дипломной работой использованы методы исследования и обработки информации: количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа, редактирования и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении работы определяется актуальность темы, цели и задачи работы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты разработки и планирования рекламных кампаний.

Во второй главе работы проведен SWOT-анализ, анализ основных конкурентов, анализ рекламной деятельности ЗАО «Фортакс».

В третьей главе предложен проект рекламной кампании ЗАО «Фортакс» на 2010 год.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1. Понятие и роль рекламы в современном бизнесе

В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательное осуществление ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания товара (услуги) и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа — одна из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других науках, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

За рубежом затраты на рекламу составляют от 5 до 25% от чистой прибыли предприятий¹.

Реклама — распространение информации о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и его приобретении². Цель рекламы — продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона о рекламе)³.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы⁴.

Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности⁵.

Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к организации и ее продукции.

Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

- формулирование целей рекламы;

- определение рекламной стратегии;

- выбор рекламного сообщения;

- разработку бюджета рекламной кампании;

- измерение эффективности рекламы.

Рекламно-информационная деятельность в современном обществе осуществляется на двух уровнях: 1) на государственном (макроуровне) и 2) на уровне коммерческих структур (микроуровне).

Основная цель рекламы на микроуровне, или коммерческой рекламы, — побудить покупателя приобрести конкретный товар (услугу) из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема рекламной коммуникации⁶

Уточним некоторые элементы коммуникативного взаимодействия, приведенных в данной схеме (рис. 1.1.).

Отправитель (коммуникатор) — лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свои услуги, или рекламное агентство.

Достижение сигнала отправителя до адресата, т. е. потенциального покупателя, определяется как рекламный контакт.

Обращение — инструмент коммуникации, основной носитель рекламной информации.

Фильтр (барьер) — различные ограничения прохождения рекламного послания от отправителя к получателю. Фильтры связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. В качестве фильтра при рекламной коммуникации можно рассматривать сознательное нежелание людей контактировать с разного рода рекламой, недоверие к ней.

Канал — СМИ, в котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета).

Коммуникатор — лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Чем ближе образ человека, рекламирующего ту или иную услугу, к зрительному стереотипу, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет благоприятно воспринято получателем и получит позитивный коммерческий отклик для рекламодателя.

Рекламодатель — любая организация, фирма, партия, общественное объединение, частное лицо, оплачивающие рекламу, использующие в качестве рекламоносителей СМИ и другие средства рекламной поддержки. Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании и развитие рекламы в широком смысле.

Посредники — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.

В качестве обращения в рекламе традиционно используются средства массовой информации. К рекламе в СМИ относят рекламные объявления, размещаемые в прессе (газетах и журналах), звучащие по радио, показанные по телевидению, на стандартных щитах наружной Рекламы, в кино.

Получателями сообщения рекламной коммуникации считаются люди, которым была предназначена данная реклама, т. е. целевые аудитории или референтные группы.

Система декодирования направлена на обеспечение расшифровки рекламного послания получателем и полностью зависит от его индивидуальных, социальных и психологических характеристик.

В рамках ответной реакции между рекламодателем-отправителем сообщения и получателем может возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на процесс коммуникации различных факторов внешней среды может спровоцировать разного рода коммуникационные помехи.

В мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификаций, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Классификация видов рекламы⁷

В своей рекламной деятельности организации чаще всего используют следующие виды (носители) рекламы:

- Газетную.

- Журнальную.

- Телевизионную.

- Радиорекламу.

- Видеорекламу.

- Почтовую, щитовую и световую.

- Мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектов).

- Носимую (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.).

- Сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.).

- Рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Виды рекламных средств могут быть подразделены на прямую рекламу («Above The Line» — ATL) и не прямую («Below The Line» — BTL)⁸. ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете,  рекламу в кинотеатрах.

Рекламу в печатных СМИ можно разделить на три основные категории: реклама в газетах, в журналах и в приложениях⁹.

Реклама в газетах — самый распространенный вид рекламы в прессе. В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания, кроме того, достигается высокий охват аудитории.

Реклама в журналах — журнальная полиграфия обеспечивает высокое качество изображений и дает возможность делать специальные рекламные вставки: брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы. Современные технологии позволяют помещать в журналах образцы духов, шампуней, жевательной резинки и т. д.

Реклама в тематических приложениях — наиболее распространенный тип передачи рекламного сообщения. Обычно приложения выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, открытию сезона).

Наружная реклама — старейшая и наиболее распространенная форма рекламы товаров и услуг.

Можно выделить следующие разновидности щитовой рекламы:

- суперсайт (15 х 5 м, 12 х 5 м) - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Располагаются на основных магистралях;

- сити-формат (1,2 х 1,8 м) — отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, уличная мебель. Целевая группа — пешеходы и участники транспортных потоков;

- панель-кронштейн — рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания;

- конструкция для размещения на крыше. Такие конструкции могут состоять из объемных букв и объектов с внутренней подсветкой;

- арки — рекламные поверхности (19,4 х 3,7 м и 24 х 5м) с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью. Размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону.

Реклама на средствах транспорта включает три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта, щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки вывешиваются в поездах, автобусах, трамваях, метро. Реклама на бортах бывает навесной и рисованной.

Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию, которая ведется на протяжении 24 часов в сутки и охватывает многие регионы. Она отличается относительно невысокой стоимостью, например, от телерекламы и широкой доступностью основной массе населения.

Телевизионная реклама характеризуется аудиовизуальным воздействием на огромную зрительскую аудиторию, она самая массовая и престижная. Наиболее распространенный жанр телерекламы — рекламный ролик, который представляет собой самостоятельное рекламное произведение длительностью до трех минут с ярким, запоминающимся видеорядом.

Виды рекламы в кинотеатрах:

- показ рекламного ролика перед сеансом или на VHS-мониторах в фойе кинотеатра;

- распространение рекламной полиграфии (рекламные листовки и буклеты);

- размещение имиджевой рекламы в фойе (растяжки, щиты, стикеры, плакаты и т. д.);

- размещение рекламной информации на кассовых и пригласительных (премьерных) билетах;

- проведение сэмплингов продукции и других акций в фойе кинотеатра (особенно эффективно в мультиплексах, расположенных в зале торгового центра, где фойе открыто для всех посетителей).

Жанры Интернет-рекламы:

- текстовое сообщение — стандартный текстовый рекламный ма-, териал различного объема. Такое сообщение может представлять собой статью, оформленную в виде классического редакционного материала СМИ (интернет-версии печатных изданий);

- рекламный видеоролик — ролик, основанный на изобразительных принципах телерекламы, обработанный для размещения в Интернете;

- баннер — текстовое или иллюстрированное лаконичное сообщение (или просто «картинка») строго заданного формата, прямоугольное либо квадратное по форме, статическое или анимированное, являющееся рекламной ссылкой на источник более содержательной информации. Баннеры бывают графические, текстовые и мультимедийные. Часто эти формы являются взаимопроникающими.

- контекстная Интернет-реклама — относительно недорогое и высокоэффективное средство рекламы, размещенной в Интернете. Суть контекстной рекламы заключается в следующем: при наборе определенных слов в строке поиска, помимо перечня сайтов, поисковая машина показывает рекламное объявление, которое расположено на видном месте;

- e-mail-реклама — это компьютерный вариант direct-mail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату по электронной почте. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам, стала самым дешевым способом охвата большой аудитории.

BTL - непрямая реклама, комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить.

Связи с общественностью (PR, public relations) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и различными аудиториями. Основная цель — обеспечить моральную поддержку действий организации. Искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы организации и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.

Основными принципами использования PR являются:

- правдивость, искренность и доброжелательность в изложении информации;

- поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

- излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной);

- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Стимулирование сбыта предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Основная задача состоит в стимулировании последующих покупок данного товара (услуги), регулярных коммерческих связей с организацией-товаропроизводителем.

Стимулирование сбыта имеет двойную направленность и нацеленность на устойчивые (лояльные) отношения организации с:

1) потребителями (покупателями);

2) промежуточным звеном — посредниками и продавцами.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (услугу) на оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара (услуги) во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за товар и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар (услугу) с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять крут покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта; денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

POS материалы— это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д.

Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровне. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Реклама на международном уровне регулируется Международным кодексом по рекламе. В его рамках запрещена рекламная деятельность, связанная с угрозой здоровью человека или вводящая его в заблуждение, критика рекламных конкурентов, использование их торговых марок, логотипов, товарных знаков, слоганов и прочих рекламных констант, оскорбление национальных и религиозных чувств и т. д.

На федеральном уровне в России рекламный бизнес регулируется следующими основными нормативно-правовыми актами:

- Гражданским кодексом Российской Федерации;

- Законом РФ «О защите прав потребителей»;

- Законом РФ «О рекламе»;

- Законом РФ «О сертификации продукции и услуг»;

- Указом Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы»:

- Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

На местном уровне рекламная деятельность регулируется федеральным законодательством в рамках Закона Российской Федерации «О местном самоуправлении в РФ». Так, в ряде городов России 'запрещена (или ограничена) безналоговая реклама с использованием названия города, его гербовых знаков, гимна и др. В Москве использование таких символов облагается налогами и сборами местных органов.

Организации несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о предлагаемом товаре (услуге) должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, т. к. во многих странах, в т. ч. и в России, принят Закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными товарами (услугами) потребитель имеет право потребовать от организации соответствующую компенсацию, а в случае ее невыплаты обратиться в суд.

Итак, реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В своей рекламной деятельности организации чаще всего используют газетную, журнальную, телевизионную, радиорекламу, видеорекламу, почтовую, щитовую и другие виды рекламы. Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровне. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный закон РФ «О рекламе».

1.2. Этапы разработки рекламной компании

По мнению Е.Н. Кнышевой разработка рекламной программы в любой организации состоит из 5 последовательных шагов¹⁰.

Первый шаг — постановка рекламных целей и стратегий.

Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.

Например, целью разрабатываемой рекламы расширения сбыта является создание у потребителя знаний о марке и новых товарах (услугах) на целевом рынке.

Второй шаг — расчет бюджета рекламы.

Определив цели рекламы, организация согласовывает их со своими финансовыми возможностями и устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета должны учитываться следующие факторы:

- стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы проинформировать потребителя и получить его ответную реакцию.

Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж;

- рыночная доля. Для услуг с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка;

- частота рекламирования также определяет рекламный бюджет, чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше бюджет;

- дифференциация товара (услуги), весьма схожего с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать, если его отличия от товаров-конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям. Для расчета общего бюджета на рекламу существует 4 общих метода¹¹:

1. Исходя из возможностей организации — такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

1. Как процент от продаж — устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они, скорее всего — результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой организации. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

2. Исходя из уровня затрат конкурентов — сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем, исходя из среднего по отрасли, устанавливают свои бюджеты. Есть 2 аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли, и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти 2 аргумента не убедительны. Нет ни каких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой, — наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Для эффективного планирования необходимого бюджета на рекламу организация должна определить:

- охват рынка;

- частоту появления рекламы и ее частотность;

- силу воздействия.

Третий шаг — решения о средствах распространения рекламы. Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:

- выбор степени охвата, частоты и воздействия:

- выбор главных видов средств информации;

- выбор конкретных видов средств распространения информации;

- выбор времени размещения в средствах информации.

Четвертый шаг — решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Например, при публикации своего объявления в прессе надо стремиться привлечь внимание читателей к вашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от - иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография, или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, т. е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал»: в зависимости от сезона рекламировать разные виды товаров (услуг), но сохранять свои «фирменные константы» — размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т. д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.

Пятый шаг — оценка и измерение эффективности рекламы.

По мнению Е.Л. Головлевой процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех этапов¹².

I этап. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;

2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим по мнению рекламодателя рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана, окончательный выбор рекламного агентства и подписания договора о сотрудничестве;

3) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование из бранного творческого решения по проведению рекламной кампании;

4) производство рекламы (видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т. п.);

5) медиапланирование;

6) принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;

2) контроль за ходом рекламной кампании и в случае необходимости внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

1) определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.

При реализации взаимодействия субъектов рекламного процесса, осуществляемого с маркетинговыми целями, можно выделить следующие этапы рекламного процесса как формы маркетинговых коммуникаций:

1) Планирование рекламного процесса.

2) Инициирование рекламной коммуникации.

3) Формирование рекламного сообщения.

4) Создание рекламного продукта.

5) Выбор канала передачи рекламного сообщения.

6) Доставка рекламной продукции целевой аудитории.

7) Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации¹³.

Таким образом, рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании эффективность

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование, претестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [31].

Пробное (предварительное) тестирование рекламы перед выпуском определяет (проверяет) правильность выбора политики рекламной кампании.

К основным задачам этого тестирования относят:

1. Определить, сколько человек помнят увиденную рекламу.

2. Насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании.

3. Содержит ли реклама аргументацию.

4. Вызывает ли реклама подтекст, скрытый смысл рекламного сообщения.

5. Вызывает ли рекламное сообщение у потенциального клиента интерес, достаточный, чтобы побудить его к покупке.

Чаще других используются методы:

- Интервью (после организованного показа).

- Лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).

Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.

При этом используются методы:

1) Прямой оценки с использованием вербальной шкалы.

2) Портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

3) Лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель — определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией.

При этом используются методы опросов, эксперименты, панели.

Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:

1. Тест на запоминание

2. Тест на узнавание.

3. Тест на восприятие.

Оценка восприятия эффективности рекламы делается по следующим критериям:

1. Узнаваемость рекламы.

2. Способность вспомнить рекламу.

3. Уровень побудительности.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение.

Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют:

- методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;

- аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

- экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Каждый месяц рекомендуют подсчитывать:

1. Коэффициент эффективности рекламного обращения:

Эп = N/(Ац*Ко)*100%

где N — количество положительных откликов всего,

Ац — охват целевой аудитории,

Ко — коэффициент эффективности охвата аудитории.

2. Общий доход в рублях:

Од = VхЦ-Схn,

где V — количество выкупаемых услуг по рекламе,

Ц — стоимость единицы услуги,

С — стоимость одной публикации,

n — количество публикаций.

3. Показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на рубль затрат на рекламу):

Пэ = (V*Ц – С*n)/(C*n)

Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально, и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность.

Определить заранее, какой уровень продаж вызовет данная рекламная кампания, трудно. Помимо рекламы уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и т. д.

Таким образом, оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала и в период ее проведения. Основными методами тестирования являются: интервью, лабораторные испытания, методы опросов, эксперименты, панели и др. Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании; аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментальные методы с помощью пробных и контрольных рынков.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ЗАО «Фортакс»

2.1. Краткая экономическая характеристика ЗАО «Фортакс»

Закрытое акционерное общество «Фортакс» (ЗАО «Фортакс») было создано в 2003 г. Основным направлением деятельности ЗАО «Фортакс» является предоставление услуг Call-центра. ЗАО «Фортакс» вышел на российский рынок call-центров именно тогда, когда востребованность широкого спектра телефонных услуг стала очевидной не только аналитикам, но и большинству крупных и средних компаний, работающих в различных секторах рынка.

Миссия компании заключатся в предоставлении полного спектра профессиональных услуг по эффективной обработке входящих и  исходящих телефонных звонков гарантированно высокого качества, оказание обучающих и консалтинговых услуг по организации, внедрению и эксплуатации корпоративных call центров.

ЗАО «Фортакс» стремится:

- предоставлять максимально полную информацию о возможностях, особенностях и качестве сервиса;

- постоянно совершенствовать технологии приема и обработки телефонных звонков;

- быть максимально открытой компанией для Клиентов и Партнеров;

- во всем соответствовать статусу высокопрофессиональной компании.

Конкурентные преимущества сall-центра ЗАО «Фортакс» ставят его в один ряд с самыми современными европейскими и американскими компаниями, специализирующимися на предоставлении услуг по  профессиональному обслуживанию телефонных звонков.

ЗАО «Фортакс» имеет следующие структурные подразделения: отдел закупки туров, отдел продаж, бухгалтерию, отдел рекламы, оперативной полиграфии, отдел рекламы (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Организационная структура ЗАО «Фортакс»

В таблице 2.1 представлен аналитический баланс предприятия и структура имущества и источников его формирования.

Таблица 2.1

Аналитический баланс

Структура активов и пассивов предприятия в 2009 г представлена на рис. 2.2.

активы пассивы

Рис. 2.2. Структура активов и пассивов в 2009 (9 мес.) г. , %

Анализируя структуру имущества предприятия можно сделать вывод, что в балансе предприятия преобладают оборотные активы. В период с 2007 по 2009 гг. доля оборотных активов выросла с 70 до 74%, а доля внеоборотных активов сократилась с 30 до 26%. В составе оборотных активов преобладают запасы. Их доля на первое января 2009 года составила 50% от общей величины имущества предприятия.

Структура источников финансирования имущества за анализируемый период претерпела существенные изменения. В 2007 – 2009 гг. краткосрочные заемные источники составляли около 92% от валюты баланса. Доля собственного капитала за 2007 – 2009 гг. сократилась с 12 до 8% валюты баланса.

В таблице 2.2 представлена динамика изменения статей баланса предприятия.

Таблица 2.2

Динамика изменения статей баланса

Графически динамика активов и пассивов предприятия в 2006-2008 гг. представлена на рис. 2.3 - 2.4.

Активы, тыс. руб.

Рис. 2.3. Динамика активов в 2007-2009 гг., тыс.

Пассивы, тыс. руб.

Рис. 2.4. Динамика пассивов в 2007-2009 гг., тыс.

Таким образом, наиболее существенно за анализируемый период увеличивались оборотные активы. За 2009 год оборотные активы выросли на 30,3% к значению показателя на начало года, а в 2008 г. прирост составил 20,6%. В основном данное увеличение в 2009 г. обусловлено существенным ростом запасов – на 28,0% и ростом дебиторской задолженности на 42,9%, что обусловлено расширением клиентской базы предприятия и реализацией продукции в кредит. В пассивах предприятия, необходимо отметить рост краткосрочной задолженности на 31,7% в 2009 г. и на 16,5% в 2008 г., что свидетельствует о не своевременном погашении предприятием своих долгов перед поставщиками. Собственный капитал предприятия увеличился незначительно за счет полученной предприятием прибыли.

Обобщённо наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Анализ структуры доходов и расходов предприятия

Анализ структуры доходов и расходов позволяет сделать вывод, что основным источником прибыли предприятия является выручка. Себестоимость является основным элементом затрат предприятия: ее доля в выручке составляет 92,9%.

Анализ динамики статей доходов и расходов представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ динамики доходов и расходов предприятия

Графически динамика доходов и расходов предприятия в 2006 – 2008 гг. представлена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Динамика доходов и расходов предприятия

По данным таблицы 2.4 видно, что средний темп роста выручки за 2007 – 2009 гг. составил 117,6% ежегодно. Средние ежегодные темпы роста себестоимости составили 116,3%. Благодаря этому валовая прибыль ежегодно увеличивалась в среднем на 40,7%. Динамика изменения прочих доходов и расходов не играет существенной роли в финансовых результатах деятельности предприятия, т.к. их доля в общей величине доходов не велика.

Основные показатели рентабельности и их динамика представлены в таблице 2.5. По данным таблицы видно, что рентабельность активов в 2008 и 2009 году составляла 0,17% и 0,33% соответственно. Рентабельность собственного капитала выросла с 1,57% до 3,57%. Рентабельность продукции составила 5,38% в 2009 г. по сравнению с 1,79% в 2008 году.

Таблица 2.5

Показатели рентабельности

Графически динамика показателей рентабельности представлена на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Динамика показателей рентабельности

Анализ динамики и структуры затрат представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Анализ затрат

Таким образом, за анализируемый период затраты предприятия возросли, за анализируемый период увеличились как постоянные так и переменные затраты.

Доля переменных затрат за анализируемый период выросла с 66,5% до 67,8%, а доля постоянных затрат – сократилась с 33,5% до 32,2%. Согласно рис. 2.7 переменные и постоянные затраты имели тенденцию роста.

Рис. 2.7. Динамика постоянных и переменных затрат, тыс. руб.

Структура переменных и постоянных затрат в 2009 г. показана на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Структура переменных и постоянных затрат в 2009 г.

Согласно данным рис. 2.8, в структуре переменных затрат преобладают материальные затраты, а в структуре постоянных затрат – заработная плата управленческого персонала.

Расчет силы воздействия оперативного рычага представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Расчет силы воздействия оперативного рычага

Таким образом, расчет показывает, что по мере удаления выручки от порогового значения сила воздействия операционного рычага ослабевает, а запас прочности увеличивается. Это связано с относительным уменьшением постоянных издержек в рассматриваемом диапазоне.

Графический анализ безубыточности за 2009 гг. представлен на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Графический анализ точки безубыточности в 2009 г.

Таким образом, на анализируемом предприятии резервы увеличения прибыли существенны. В 2009 г. увеличение объема реализации на 1% влечет увеличение прибыли на 7,1%. Такая ситуация характерна для предприятия с чрезвычайно высоким уровнем постоянных издержек (уровень постоянных издержек на предприятии в 2009 г. составляет 32,2%). Столь высокий уровень постоянных издержек обуславливает низкие нормы рентабельности производства и малый запас безубыточности (16,3%).

Итак, основным направлением деятельности ЗАО «Фортакс» является предоставление услуг Call-центра. В 2009 г. по данным бухгалтерской отчетности имущество предприятия увеличилось на 28,8%. Выручка увеличилась на 17,6%, прибыль от продаж – на 242,1%, чистая прибыль – на 16,7%. Рентабельность активов в 2008 и 2009 году составляла 0,17% и 0,33% соответственно. Рентабельность собственного капитала выросла с 1,57% до 3,57%. Рентабельность продукции составила 5,38% в 2009 г. по сравнению с 1,79% в 2008 году.

2.2. Анализ рыночного положения ЗАО «Фортакс»

Любое планирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы)¹⁴. Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Составим соответствующие таблицы возможностей для анализируемого предприятия (табл. 2.10) угроз (табл. 2.11) , сильных и слабых сторон (табл. 2.12) и матрицу SWOT (табл. 2.13).

Таблица 2.10

Матрица возможностей

Таблица 2.11

Матрица угроз

Таблица 2.12

Сильные и слабые стороны организации

Таблица 2.13

Матрица SWOT

Наибольшее влияние на возможности ЗАО «Фортакс» оказывает качество продукции, наличие высокопрофессиональных кадров, известность бренда и рост спроса на услуги высокого качества.

Наибольшее влияние на возможности ЗАО «Фортакс» по продвижению своей продукции оказывают: ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость компании от приверженности покупателей к данной фирме, конкуренция на рынке.

Все перечисленные пункты слабых сторон: недостаточно активная рекламная деятельность, ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость от приверженности клиентов к данной фирме могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и расширить объемы продаж. В связи с этим является актуальным вопрос организации эффективной рекламной кампании, которая при минимальных затратах приносит максимальный результат.

Целесообразно провести анализ основных конкурентов анализируемого предприятия.

Call-центр «Астра Пейдж» (ЗАО "Новая пейджинговая компания") начал свою деятельность в 1994 году с предоставления услуг пейджинга. Летом 2001 года «Астра Пейдж» начала предоставление услуг Сall-центра на базе своего операторского зала. С 2003 года основным бизнесом становится аутсорсинговый рынок услуг Сall-центров. В 2004 году компания «Астра Пейдж» ® расширяет перечень своих услуг до комплексных программ прямого маркетинга и предлагает клиентам решения по управлению отношениями с клиентами. По рейтингу агентства «Коминфо-консалтинг» компания «Астра Пейдж» в 2004 году входит в пятерку лидеров интеллектуальных телекоммуникационных услуг. Высокий профессионализм и специализация Call-центра «Астра Пейдж» обеспечивают возможность экономичной и эффективной обработки телефонных обращений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году на всей территории России на русском и английском языках. Операторы call-центра проходят специальную психологическую подготовку, владеют профессиональными навыками общения по телефону, имеют обширный и уникальный опыт работы в данном направлении. Компания «Астра Пейдж» проводит постоянное расширение видов оказываемых услуг, оперативно реагируя на запросы клиентов и учитывая тенденции развития современных технологий. Важным принципом построения взаимоотношений с Заказчиками являются разработка проекта под задачи Клиента и прозрачность процессов работы по проекту, т.е. предоставление Клиенту инструментов для контроля качества оказываемых услуг. Call-центр «Астра Пейдж».

WilStream - один из крупнейших в России аутсорсинговых call-центров. WilStream - это 400 операторских мест, способных обработать до 2,000,000 звонков в сутки. 90% всех входящих вызовов принимаются в течение 7 секунд. Операторы WilStream работают 24 часа в сутки, без выходных и праздничных дней. Call-центр размещается на двух независимых площадках. Первая площадка построена на базе УАТС AVAYA Definity ECS R 11 и программного обеспечения AVAYA Call Center Deluxe. Коммуникационная система Avaya Definity - универсальная многоцелевая платформа построения бизнес-решений современного предприятия для любого диапазона абонентской емкости. Вторая площадка функционирует на базе Nortel Symposium Сall Center Server с уникальной системой равномерного распределения звонков по операторам согласно присвоенному приоритету. Благодаря наличию двух автономно работающих площадок, имеется возможность в случае непредвиденных ситуаций мгновенно переключать потоки с одной площадки на другую.

Альфа-центр представляет собой колл центр в Москве – один из самых крупных на сегодняшний день. Колл центр в Москве включает более 100 операторских мест – это дает возможность оперативного приема и обработки более 50 тысяч телефонных вызовов ежедневно. Телекоммуникационным партнером колл центра является компания ОАО «Транстелеком» – один из лидеров среди операторов фиксированной связи, которая делает услуги колл центра всегда доступными для абонентов. Успех, который приносят услуги колл центра, достигается за счет профессионализма сотрудников, надежных партнеров и использования современных технологий работы и технического обеспечения. В аутсорсинговом центре компании Альфа-Центра все возможные процессы автоматизированы, вследствие чего колл центр в Москве может принимать огромное количество вызовов в одно время (количество вызовов, подлежащих немедленному обслуживанию операторами, почти неограниченно). Колл центр в Москве Альфа-Центр имеет специальную систему контроля качества работы операторов – трехуровневую проверку обслуживания вызовов. Услуги колл центра включают проверку работы операторов в режиме on-line профессионалами-супервизорами, которые прослушивают их разговоры с абонентами Альфа-Центра, контролируя работу сотрудников. Услуги колл центра Альфа-Центр осуществляются 365 дней в году, 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. Все услуги кол центра выполняются профессионалами своего дела, имеющими опыт работы с разными клиентами.

Сопоставление основных конкурентов удобно представить в виде таблиц (см. табл. 2.14 и 2.15).

Таблица 2.14

Конкурентная таблица

Ранжирование предприятий по показателям объема продаж, доли на рынке, качества продукции, цены, имиджа, квалификации персонала по пятибалльной системе показало, что основным конкурентом ЗАО «Фортакс» является Альфа-Центр (см. табл. 2.15).

При проведении исследования использовались публикации специальной периодической печати, рекламные брошюры и прайс-листы данных компаний, опросы клиентов.

Таблица 2.15

Бальная оценка предприятия и его конкурентов

Таким образом, анализ рыночного положения компании показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия ЗАО «Фортакс» поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество услуг; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания. Основными конкурентами ЗАО «Фортакс» являются «Альфа-Центр», «Астра Пейдж», «WilStream».

2.3. Анализ рекламного бюджета ЗАО «Фортакс»

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои услуги через печатные СМИ, бортовую рекламу на грузовом транспорте, рекламные проспекты в местах розничных продаж, на радио, с помощью уличной щитовой рекламы (табл. 2.16).

Таблица 2.16

Видов рекламы используемых в ЗАО «Фортакс»

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 2.17.

Таблица 2.17

Параметры рекламы

Из таблицы 2.17 видно, что годовые затраты составляют (4,7+14,9+6,5+19,9+3,6)*12=595,2 тыс. руб.

В таблице 2.18 представлены численные значения доходов и расходов предприятия от рекламы с помощью выше перечисленных способов.

Таблица 2.18

Доходы и расходы предприятия от рекламы

Таким образом, годовой объем продаж в 2006 году составил 5520,6+2014,9+2249,6+7894,3+3181,3+6900,5=27761,2 тыс. руб. А прибыль от продаж согласно данным отчетности 1387 тыс. руб. или 1387/27761,2*100%=5% от выручки.

Из таблицы 2.18 следует, что реклама товаров любым из вышеуказанных способов приносит предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка в размере 7894,3 тыс. руб. в год имеет место, от щитовой рекламы. При передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 2.19.

Таблица 2.19

Значения эффективностей затрат на рекламу

Из таблицы 2.19 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место, в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — в печатных СМИ, радио и рекламные проспекты. Наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы.

Основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета ЗАО «Фортакс». В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — в печатных СМИ, радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте.

К недостаткам рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

Таким образом, основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета анализируемого предприятия. В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — на радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте. К недостаткам рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков, на мой взгляд, позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании ЗАО «Фортакс» на 2010 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Для управления рекламной кампанией рекомендуется использовать организационную структуру, представленную на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Организация управления рекламной кампанией

Таким образом, в участии по управлению рекламной кампанией принимают специалисты по маркетинговым исследованиям, анализу маркетинговой информации и рекламе.

Предлагаемая схема процесса управления рекламной деятельности предприятия представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема процесса управления

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Целесообразно разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

3.2. Бюджет рекламной кампании на 2010 год

Реклама на любом этапе функционирования любого предприятия имеет первостепенное значение - от того, как правильно организована рекламная кампания, выбраны средства размещения рекламы зависит эффективность функционирования предприятия и рост объема реализации товаров, работ или услуг в дальнейшем.

Целью проведения рекламной кампании является увеличение объемов предоставляемых услуг на 15%.

Конкурентные преимущества рекламируемых услуг заключаются в том, что ЗАО «Фортакс» предлагает клиентам высокий уровень обслуживания и цены на уровне ниже среднерыночного, что является немаловажным в условиях жесткой конкуренции среди большого числа фирм.

Целевым сегментом являются предприятия малого и среднего бизнеса московского региона.

Рекламный слоган можно сформулировать следующим образом: «Call-центр без потерь звонков», «Снижаем цены, не снижая качество» и др. Пример рекламного объявления представлен на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Пример рекламного объявления

Бальная прямая оценка рекламы представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Бальная прямая оценка рекламы

Суммарная минимальная оценка составляет 16 баллов, а максимальная - 125. Такая разница позволяет дифференцированно подходить к оценке рекламных средств и осуществлять их качественное сравнение с рекламой конкурентов. Для рекламы ЗАО «Фортакс» бальная оценка составила 76 баллов.

Годовой бюджет рекламы составляет 595,2 тыс. руб. в год.

Источниками финансирования программы мероприятий могут выступать как внутренние источники предприятия (прибыль) так и внешние (кредиты и займы) для того, что бы определить вид используемого источника необходимо определить сумму затрат на реализацию проектных мероприятий.

Целесообразно составить бюджет отдела рекламы на 2010 год.

Таблица 3.2

Затраты на оборудование отдела рекламы на 2010 год

Таблица 3.3

Бюджет группы анализа информации на 2010 год

Таблица 3.4

Бюджет группы маркет-исследований на 2010 год

Таблица 3.5

Бюджет группы по рекламе на 2010 год

*- без учета стоимости рекламы.

Таблица 3.6

Прочие расходы службы рекламы на 2010 год

Таблица 3.7

Сводная смета бюджета службы рекламы на 2010 год

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет З_ор =749 тыс. руб.

Проведенный анализ затрат на рекламу в главе 2 позволяет сделать вывод, что исходя из критерия эффективности затрат на рекламу, предприятию целесообразно отказаться от рекламы на радио и распространения рекламных листовок как наименее эффективных средств рекламы.

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Параметры рекламы

Бортовая реклама предполагает размещение рекламы на маршрутных такси фирмы «Автолайн». Расценки на данный вид рекламы представлены в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Цены на размещение наружной рекламы на маршрутных такси "Автолайн".

Стоимость изготовления рекламы для размещения на 4-х автомобилях составляет 16*4=64 тыс. руб. В нашей рекламной компании предполагается, что будет арендовано 4 машины сроком на год, т.е. стоимость составит = 1032*4*2*26=214676 руб. Следовательно, суммарные годовые затраты на данный вид рекламы составят 214676+64000=278676 руб., ежемесячные – 278656 /12=23223 руб.

Щитовая реклама предполагает изготовление 2-х рекламных плакатов (и размещение их на щитах вдоль автодорог). Стоимость изготовления рекламных плакатов – 18523 руб. Стоимость ежемесячной аренды одного щита – 40 тыс. руб.

В таблице 3.10. представлена структура затрат на рекламу в газетах. Общая годовая сумма затрат на рекламу в газетах составляет 17734 руб. * 12 = 17734*12 = 212,81 тыс. руб., в т.ч. затраты на изготовление рекламных блоков - 5,2+3,67=8,87 тыс. руб.

Таблица 3.10

Структура затрат на рекламу в газетах

Из таблицы 3.10 видно, что годовые затраты составляют Зр=(8,3+35+6,3)*12=595,2 тыс. руб. Суммарные затраты на реализацию проектных мероприятий составят З = 595,2+748,8 = 1344 тыс. руб.

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3 = З_р+ З_ор):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Определим изменения объема продаж от внедрения проектируемых мероприятий.

где V – годовой объем услуг (продукции) работ предприятия;

 - относительный прирост годового объема реализации услуг за рекламный период.

Годовой товарооборот ЗАО «Фортакс» по итогам 2006 года составляет 96,6 млн. руб.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

П_i=p_i*V_i

где p_i - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

P_i в среднем составляет приблизительно 0,05 руб.

Для определения экономического эффекта полученный прирост прибыли необходимо сопоставить с затратами на реализацию проектных мероприятий.

В таблице 3.11 представлены расчеты экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Таблица 3.11

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании

Общий экономический эффект от реализации мероприятий составит:

Э = П_i - З_ор = 833,1 - 748,8 = 84,3 тыс. руб.

Таким образом, в результате реализации рекламной кампании объем продаж услуг увеличится на 17,8% по сравнению с 2009 годом ((6900,5+833,1/0,05)/27761=1,178), а дополнительная прибыль составит 84,3 тыс. руб. В связи с этим можно сделать вывод, что предлагаемые мероприятия экономически целесообразны и могут быть рекомендованы для практической реализации.

Заключение

Реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В своей рекламной деятельности организации чаще всего используют газетную, журнальную, телевизионную, радиорекламу, видеорекламу, почтовую, щитовую и другие виды рекламы. Рекламная деятельность регулируется на международном, федеральном и местном уровне. Основным нормативным актом в этом виде деятельности является Федеральный закон РФ «О рекламе».

Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала и в период ее проведения. Основными методами тестирования являются: интервью, лабораторные испытания, методы опросов, эксперименты, панели и др. Для оценки торговой эффективности рекламной кампании используют методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании; аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; экспериментальные методы с помощью пробных и контрольных рынков.

Основным направлением деятельности ЗАО «Фортакс» является предоставление услуг Call-центра. В 2009 г. по данным бухгалтерской отчетности имущество предприятия увеличилось на 28,8%. Выручка увеличилась на 17,6%, прибыль от продаж – на 242,1%, чистая прибыль – на 16,7%. Рентабельность активов в 2008 и 2009 году составляла 0,17% и 0,33% соответственно. Рентабельность собственного капитала выросла с 1,57% до 3,57%. Рентабельность продукции составила 5,38% в 2009 г. по сравнению с 1,79% в 2008 году.

Анализ рыночного положения компании показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия ЗАО «Фортакс» поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество услуг; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания. Основными конкурентами ЗАО «Фортакс» являются «Альфа-Центр», «Астра Пейдж», «WilStream».

Основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета анализируемого предприятия. В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует щитовую (наружную) рекламу, а наименьшая — на радио и рекламные проспекты. Также было установлено, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае бортовой рекламы на транспорте. К недостаткам рекламной деятельности ЗАО «Фортакс» можно отнести отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной деятельности, отсутствие на предприятии отдела рекламы. Устранение этих недостатков, на мой взгляд, позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

В связи с тем, что для предприятия характерна ограниченность финансовых ресурсов на проведение рекламных кампаний, то предприятию рекомендовано при выборе средств рекламы руководствоваться критерием эффективности затрат.

Основной целью предлагаемых мероприятий по совершенствованию организации и управления рекламной деятельностью является повышение эффективности затрат на рекламу. Реализация проектных мероприятий подразумевает организацию работы отдела рекламы, приобретение необходимого офисного оборудования, найм персонала, разработка рекламной, сбытовой и др. стратегий. Общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет 749 тыс. руб. В соответствие с представленными расчетами общие годовые затраты на проведение рекламных мероприятия (реклама на радио, телевидении, реклама на транспорте, реклама в печатной прессе) составляют 595,2 тыс. руб.

Результат от реализации рекламной кампании был определен в виде прироста прибыли, который для данного проекта составил 171,3 млн. руб., а общий экономический эффект в виде разницы между приростом прибыли и затратами составил 84,3 тыс. руб. в год. Согласно представленным расчетам в результате реализации рекламной кампании объем продаж услуг в 2010 г. увеличится на 17,8% по сравнению с 2009 годом. Поскольку данный проект мероприятий является прибыльным, то его реализацию можно рекомендовать на предприятии.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финансы и статистика, 2002. – 287 с.

3. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2002. – 212 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2001. – 219 с.

5. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 407 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

8. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2001. – 306 с.

9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Академический проспект, 2008. – 330 с.

10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

11. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - №5.

12. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005.

13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. – Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2001. – 178 с.

14. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. – М.:Международные отношения, 2001. – 252 с.

15. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. – 282 с.

16. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

17. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика его применения // Закон. – 1997. - №7. - С.51.

18. Макашев М.О. Бренд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с.

19. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

20. Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». – Ростов н/Д, 1999. - С.75.

21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2000.

22. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - 319 с.

23. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

25. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2009. – 512 с.

26. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2003. - 383 с.

27. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-Бизнес", 2005. - 239 с.

28. Тулупов В.В., ред. Теория и практика рекламы. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2006. - 526 с.

29. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

30. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Перевод с английского - М., 2003. - 506 с.

Приложение. Бухгалтерская отчетность ЗАО «Фортакс»

Другие похожие работы

1. Контрольная по предмету Рекламная деятельность (вариант 17)
2. Разработка рекламной политики на примере ресторана
3. Разработка рекламной политики на примере предприятия
4. История возникновения и развития рекламы
5. Разработка рекламной политики на примере ресторана Елки-палки (ЗАО Ланч)