Разработка программы стимулирования продаж

Содержание

Введение

1. Анализ теоретических вопросов стимулирования продаж

1.1. Цели стимулирования продаж

1.2. Методы и средства стимулирования продаж

2. Анализ системы сбыта на предприятии и предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж

2.1. Анализ эффективности проводимых в компании программ стимулирования продаж

2.2. Разработка дополнений и корректировок к текущей системе стимулирования продаж

Заключение

Список литературы

Введение

В научной литературе часто отмечается, что главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функция (организация сбыта). Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель. Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, тема дипломной работы актуальна, поскольку стимулирование продаж продукта является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности. Оценка результатов того или иного метода стимулирования продаж с помощью исследований имеет решающее значение, однако компании редко уделяют этому должное внимание. Чаще всего пользуются методом сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения акции, что не всегда дает полную картину.

Целью курсовой работы является исследование направлений совершенствования и организации стимулирования продаж продукта на примере ЗАО «Константа А». В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать роль системы стимулирования в деятельности предприятия;

- исследовать принципы организации системы стимулирования продаж продукта;

- провести анализ системы стимулирования продаж на примере ЗАО «Константа А»;

- предложить направления по совершенствованию системы стимулирования на предприятии;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.

Структурно работа состоит из: введения; трех разделов, в которых рассматриваются вышеперечисленные вопросы; и заключения.

При подготовке дипломной работы использовались научно учебные пособия и монографии по теме работы, публикации периодической печати, аналитические и статистические материалы ЗАО «Константа А».

1. Анализ теоретических вопросов стимулирования продаж

1.1. Цели стимулирования продаж

Существуют два понятия сбыта - широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются с момента выхода продукта за ворота производства и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции "сбыта в широком смысле" относит к товародвижению.

Специфика узкого понятия сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи), в котором совершается сделка. В этом смысле, конечно, прямые контакты в товародвижении и контакты между представителями фирмы-производителя и представителем оптовика также имеют множество черт сбыта. Сбыт товаров личного потребления часто осложняется еще тем обстоятельством, что покупатель платит в момент заключения всю сумму денег или часть ее (как обычно принято за рубежом, где широко распространена продажа в рассрочку) наличными, или подписывая чек. Расставание с собственными деньгами вносит в сбыт определенную специфику: люди гораздо менее охотно отдают личные средства, нежели принадлежащие фирме (это различие делает даже единоличный хозяин, не говоря уже о членах совета директоров).

Сбытом могут заниматься как персонал фирмы-производителя (в случае прямых контактов с конечным потребителем, что имеет место при продаже многих товаров производственного назначения, а также при работе с посредниками), так и специалисты посредника. "Человеческий фактор", столь важный в торговле вообще, играет при сбыте особенно ощутимую роль. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению своего персонала и сотрудников-агентов (дилеров) искусству общения с покупателями и приемам продажи конкретных изделий.

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью.

Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже спектр потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия").

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта - ФОССТИС¹.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых; таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы².

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия³.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду, б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объеме сбыта 2 млн. долл. агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10% роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн. 600 тыс. долл. (т.е. на 30% больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.⁴

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причем следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.

Итак, мероприятия по стимулированию продаж необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке.

1.2. Методы и средства стимулирования продаж

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основными принципами стимулирования сбыта являются⁵:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Чтобы сбыт шел успешно, необходима высокая личная заинтересованность персонала в результатах сбыта. Этого можно добиться, если фирма-производитель будет придерживаться следующих правил⁶:

- персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную часть собственного персонала, а потому следует добиваться лояльности и доверительности отношений;

- вознаграждение персонала посредника (продавца) должно стимулировать высококачественную, активную работу по сбыту наших товаров;

- обучение персонала правильным приемам работы и выработка профессиональных навыков способствуют эффективности сбыта значительно больше, чем наказания;

- стандарты обслуживания, выработанные фирмой-принципалом (производителем), помогают эффективному сбыту, так как ставят посредников на всех рынках в равное положение и обеспечивают верную сравнительную оценку их работы;

- связь с посредниками (торговым персоналом) должна быть регулярной и периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне.

Лояльность и доверительность не возникают сами собой. На их формирование необходимо затрачивать немалое время, которое никогда не бывает напрасно потерянным. В частности, необходимо в максимально возможной степени демонстрировать, что отношения между фирмой-производителем и посредником не являются временными, - иными словами, использовать опыт отделов "человеческих отношений" ("паб-лик рилейшнз").

К числу хорошо зарекомендовавших себя мер укрепления человеческих отношений относятся экскурсии по заводам фирмы, организуемые для посредников и членов их семей. Фирма получает таким образом в лице членов семей мощную поддержку своим начинаниям. Кроме того, в большинстве случаев считается полезным создать совет посредников, в котором они могли бы обмениваться информацией о своей работе, обсуждать беспокоящие их проблемы, передавать положительный опыт, чему особенно способствует неформальная атмосфера таких форумов. Если взрослые дети посредника участвуют в его бизнесе, полезно приглашать их на некоторое время в региональное отделение фирмы для повышения квалификации.

Рекомендуется издавать для посредников фирменный бюллетень периодичностью три - шесть месяцев, в котором рассказывалось бы о новых товарах и освещались достижения посредников (продажи крупных партий товара, выдвижение новых продуктивных идей и т.п.), описывались посещения ими и их семьями предприятий фирмы, юбилейные даты, сообщались сведения о стране фирмы-производителя.

Вознаграждение посредника и его персонала должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят, как правило, комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии за немедленный платеж (продажу без отсрочек и рассрочки). Обычно считается, что 5-10% комиссионных вполне приемлемая сумма. Как известно, для разных стран (исходя из местных условий) устанавливают различные цены на один и тот же товар и разные размеры скидок. Специалисты по маркетингу предупреждают об опасности заключения договоров с разными условиями вознаграждения на одном и том же рынке: рано или поздно посредники, оказавшиеся в менее выгодных условиях, узнают об этом и бурно реагируют на несправедливость. Потеря посредника при таких обстоятельствах крайне нежелательна, так как он перейдет к конкуренту со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Следует решительно пресекать выражения недовольства (нередко возникающего у персонала фирмы) большими заработками посредника, вытекающими из его эффективной работы. Если эти заработки не явились следствием ошибки, допущенной при заключении договора, они свидетельствуют, что фирма успешно завоевывает рынок своими товарами. Чтобы не допускать чрезмерного вознаграждения, рекомендуется назначать фиксированную продажную цену, которой обязан придерживаться посредник.

Обучение персонала посредника и собственных продавцов очень важно по многим причинам.

Во-первых, овладевшие правильными профессиональными приемами люди лучше работают, меньше устают и получают больше удовлетворения от своей работы. Во-вторых, широкий кругозор, обеспеченный обучением, позволяет понимать свою роль в общей стратегии деятельности фирмы. В-третьих, неформальное общение персонала разных посредников во время обучения сплачивает их и повышает их лояльность по отношению к нашей фирме.

Программа обучения, которое проводится наиболее эффективно в специальном учебном центре фирмы, обычно включает следующие пункты:

- история и современное состояние фирмы; ее продукция; планы развития;

- подробное знакомство с товаром (товарами), правилами и способами сервиса;

- психология общения между продавцом и покупателем; типичные ошибки и способы их избежать;

- методика оформления отчетов; процедуры контроля бюджета; принципы маркетинга и их использование.

Обучение должно быть регулярным, так как в противном случае быстро теряется его смысл: знания, которые не пополняются, иссякают. Необходимо тщательно следить за тем, чтобы преподаватели отличались высокой квалификацией и регулярно обновляли свои лекционные материалы. При переходе к выпуску новых товаров необходимо организовать переподготовку самих преподавателей и сделать это заблаговременно.

Стандарты обслуживания помогают посреднику (персоналу фирмы) уяснить, какие именно критерии будут приняты во внимание при оценке его работы. К ним относятся:

- намеченный объем продаж;

- отношение "объем запасов/оборот";

- отношение "территория/число клиентов";

- динамика роста продаж в количественном и денежном выражении;

- стабильность продажных цен;

- эффективность рекламы и продвижения товара.

Всеми руководствами по маркетингу подчеркивается, что требования стандартов обслуживания должны быть изложены предельно ясно и иметь существенный смысл для посредника, иначе он не станет обращать на них внимания.

Оценка работы посредников и сбытового персонала фирмы проводится на основе сравнения требований стандартов обслуживания и фактического положения дел. Цель проверки - не наказание, а выявление опасных тенденций и принятие мер для того, чтобы выправить положение. Оценка должна проводиться регулярно, а ее результаты - обсуждаться. Очень важно сократить до минимума число показателей, свидетельствующих о хорошей или плохой работе.

Связь с посредниками организуется разными методами, среди которых фирменный бюллетень играет важную роль. Рекомендуется награждать наиболее успешно работающих посредников премиями, памятными и почетными дипломами, давать о таких награждениях широкую информацию (во всяком случае, такую, чтобы она дошла до всех посредников фирмы и побуждала их к более эффективной работе). Люди очень чувствительны к публичному поощрению, поэтому не следует скупиться на фотографирование торжественных актов, публикацию фотографий и их рассылку.

Со своей стороны посредник должен регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта, а также другие сведения, к числу которых относятся:

- информация о конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, тенденциях движения цен на товары, аналогичные товарам нашей фирмы;

а планы своей деятельности, включающие названия фирм и фамилии их сотрудников, с которыми будет поддерживаться связь;

- списки клиентов своей фирмы;

- общий обзор своей деятельности, включая операции с товарами других фирм, которые посредник представляет на рынке (что дает возможность нашей фирме следить, достаточно ли внимания уделяет посредник ее товарам).

Связи с посредниками особенно важны, когда фирма работает на рынках разных стран. Регулярные и надежные контакты обеспечивают согласованную работу и единый подход к проведению долговременной политики фирмы в достижении ее перспективных целей.

В таблице 1.1. представлен примерный план программы стимулирования продаж, который состоит из пяти основных элементов⁷: подготовка программы, пилотный проект, развертывание, последующий контроль, развертывание, закрепление результатов.

Таблица 1.1

План реализации программы стимулирования продаж

С помощью стимулирования сбыта, клиента побуждают покупать сразу большую партию изделий либо приобретать их систематически или просто в течение заранее обусловленного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем (на личное обращение, особенно сделанное умело, трудно ответить "нет"), выступления фирмы на выставках и ярмарках, а также распространение образцов товаров бесплатно.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы СТИС⁸.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, что покупатель приобретает в кредит большую по размеру партию). В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов; во-вторых, рассрочка; в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель (аналогично тому, как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то этот долг погашается уже с процентами - обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг: просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе "директ мейл" (очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве "премии" в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара (того, скидку на покупку которого обещает купон, или; любого имеющегося в данном магазине, или любого товара данной фирмы).

Скидке при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму.

Пои этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5%.

Очень важный (и, увы, еще недооцениваемый нашей внешнеторговой практикой) способ стимулирования сбыта - это формирование определенного имиджа товара. Английское слово image означает "образ", "подобие". По мнению О.А. Феофанова⁹, имидж в практике буржуазной торговли наделяет товар такими характеристиками (свойствами), которые лежат, вообще говоря, за пределами его реальных свойств, являются дополнительными к потребительным характеристикам, а вместе с тем имеют социальную значимость для человека, в расчете на которого имидж задуман. Надо отметить также, что имидж, в отличие от произведений собственно рекламы, направлен не на сравнительно узкую группу, а на очень широкий круг людей. Наконец, имидж подвижен и быстро видоизменяется в соответствии с изменениями политических и социальных ситуаций - за этим следят специалисты по рекламе и продвижению товара.

Имиджи обращаются к эмоциям человека, они всегда стремятся вызвать положительные эмоции и спроецировать их на товар (и в этом смысле тождественны рекламе). Действие имиджей протекает по формуле: "Приятное воспоминание по ассоциации с приятными вещами". Теория формирования имиджа в отечественной рекламе еще совершенно не разработана, сделаны лишь первые шаги, и, чтобы не допустить ошибок, следует, на наш взгляд, придерживаться следующего правила: создаваемый имидж недопустимо превращать в некое доказательство, если на самом деле доказательство это иллюзорно.

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования¹⁰:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

2. Анализ системы сбыта на предприятии и предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж

2.1. Анализ эффективности проводимых в компании программ стимулирования продаж

Закрытое акционерное общество ЗАО «Константа-А» работает на рынке парикмахерского и косметологического оборудования более 5 лет. Основным видом деятельности является оптовая и розничная торговля оборудованием для парикмахерских и косметических салонов.

Показатели работы предприятия представлены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели работы предприятия за 2003 – 2004 гг. ¹¹

Данные табл. 1 свидетельствуют о положительной динамике показателей деятельности предприятия. По показателям работы предприятия можно сделать следующие выводы: в отчетном году выручка от реализации увеличилась на 10% численность персонала сократилась на 3.6%. среднегодовая выработка возросла на 14.5% себестоимость выросла на 9.5%. прибыль от продаж возросла на 15.4%, а рентабельность на 1%.

Сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально - техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Проведение сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа работы по снабжению и сбыту. Предприятие обеспечивает проведение сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.

Система сбыта продукции «Константа А» крайне упрощена. Предприятие реализует свою продукции оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Оптовые покупатели самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.)

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

Рис. 2. Схема системы распределения продукции «Константа А»

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

В основу ассортиментной политики предприятия заложен единый принцип: предлагаемый ассортимент продукции — это качественная и надежная техника известных производителей. При этом производители, которых предприятие представляет, активны на российском рынке, всегда готовы поддержать партнеров и их проекты специальными условиями и ценами.

Структурный анализ реализации представлена в табл. 2.

Таблица 2.

Анализ структуры реализации товаров¹²

Данные табл. 2 позволяют сделать вы вод о том, что по сравнению с 2003 годом в 2004 г. возросла доля продаж мебели, оборудования, комплектующих для мебели и оборудования. Сократилась доля аппаратной косметологии, косметических средств, спецодежды и хозтоваров.

В табл. 3. представлены объемы реализации товаров в 2004 г. По данным табл. 3. можно сделать вывод, что самой продаваемой продукцией являются оборудование для косметологических салонов, мебель, спец одежда и косметологические средства.

Таблица 3

Объемы реализации товаров в 2004 году, тыс. руб. ¹³

Доля рынка предприятия составляет 19% (см. табл. 4), что является средним показателем.

Таблица 4

Доля рынка ¹⁴

В структуре потребителей продукции преобладает реализация частным предприятиям и организациям, доля которых составляет 79% (см. рис. 3, табл. 5).

Рис. 3. Структуры реализации по потребителям

Таблица 5

Структура потребителей ¹⁵

На предприятии применяются различные способы привлечения клиентов ценовое стимулирование, стимулирование натурой, активное предложение.

Основа ценовой политики ЗАО «Константа А» – удержание цен на конкретном рынке ниже на 10-15 %, исходя из существующего уровня цен конкурентных аналогов продукции, за счет снижения издержек. Снижение издержек обеспечивает активная техническая политика предприятия, отбор поставщиков продукции, грамотное управление запасами товаров, исследование конъюнктуры рынка, внедрение прогрессивных технологических решений.

Для динамики средних цен на реализуемую продукцию фирмы, характерна повышательная тенденция, которая связана с инфляцией и повышением цен на свою продукцию поставщиками (см. табл. 6, рис. 5).

Таблица 6

Динамика средних цен реализации на товары, у.е. ¹⁶

В таблице 6 представлены данные об отпускных ценах предприятия за 2002 – 2004 гг. для следующих видов продукции: мебель, оборудование, аппаратная косметология, косметические средства, комплектующие для мебели, комплектующие для оборудования, услуги по ремонту оборудования, хозяйственные товары, спецодежда. Согласно данным табл. 6 можно сделать вывод о том, что средние цены реализации демонстрировали тенденцию роста на протяжении 2002 – 2004 гг. наиболее существенно выросли цены на косметологические средства и комплектующие для оборудования. По-видимому, это отражает тенденцию роста спроса на услуги косметологических салонов.

Рис. 4. Динамика средних цен реализации на товары, у.е.

Рис. 4. наглядно демонстрирует, что наиболее существенные темпы роста цены характерны для косметологических средств и комплектующих для оборудования. По-видимому, это отражает тенденцию роста спроса на услуги косметологических салонов.

Процесс оптовой продажи товаров осуществляется в «Константа А» следующим образом: от покупателя поступает предварительный заказ на определенное количество товара, заключается двусторонний договор оптовой купли-продажи, предварительная оплата товара перечисляется на расчетный счет «Константа А». После этого товар поступает на склад предприятия-поставщика, где его забирает покупатель.

В основном на предприятии ЗАО «Константа А» при реализации продукции используются следующие формы расчетов: наличный, безналичный, оплата с отсрочкой платежа в течении 12 месяцев и авансированные платежи. По формам указанным выше происходят и расчеты с поставщиками.

Авансированные платежи (предоплата) - имеется в виду, что предприятие сначала на расчетный счет получает денежные средства от покупателей, а затем осуществляет поставку товара.

Расчеты наличными - оплата наличными деньгами, но не более, чем на сумму 60 тыс. руб. по одной сделке или в пределах одного договора.

Оплата с отсрочкой платежа, заключается в том, что постоянные клиенты получают сначала товар, а рассчитываются по нему в течение 15 календарных дней.

Оплата в течении 12 месяцев, заключается в том, что постоянные клиенты получают оптовые партии на реализацию, а расчеты по сделкам производятся по мере реализации товара клиентами.

Таблица 8

Формы расчётов с покупателями и поставщиками, в % от общего количества ¹⁷

Анализ эффективности и затрат на методы привлечения клиентов может быть представлен в виде таблицы (табл. 9):

Таблица 9

Анализ способов привлечения клиентов ¹⁸

На основании табл. 9 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным способом привлечения клиентов для анализируемой фирмы является ценовое стимулирование.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

2.2. Разработка дополнений и корректировок к текущей системе стимулирования продаж

Для повышения эффективности сбытовой политики, рассматриваемому предприятию целесообразно разработать систему реализации продукции в кредит. В условиях инфляции любая отсрочка платежа ведет к уменьшению текущей стоимости реализованной продукции. Следует оценить возможность предоставления скидки при досрочной оплате.

Предположим, что предприятие вынуждено компенсировать увеличение дебиторской задолженности, которая возникает в результате реализации продукции в кредит, за счет краткосрочных кредитов банков. Ставка процента по банковскому кредиту составляет 23% годовых в рублях. Ежемесячная инфляция – 1%. На основе этих данных определяем целесообразность использования скидок.

Таблица 10

Определение целесообразности использования скидок

Таким образом, предприятие при скидке с учетом альтернативного вложения и инфляции теряет меньше, чем из-за инфляции и необходимости выплаты процентов за пользование кредитом при отсрочке платежа в 30 дней. Одновременно, предоставление скидки стимулирует клиентов к покупке продукции предприятия.

Вторым предложением является разработка системы мотивации персонала по продажам, которая повысит из заинтересованность в увеличение личных продаж.

Прежде всего, на предприятии необходимо разработать Положение о материальном стимулировании, где будут документально закреплены условия, порядок и размер выплачиваемого вознаграждения сотрудников. Целесообразно, установить премиальный процент в зависимости от объема продаж, а не от должностного оклада.

Оплата труда менеджеров по закупкам/продажам будет состоять из постоянной и переменной частей. Постоянная часть — оклад, как правило, минимальный. Переменная часть — премия по итогам месяца, которая в свою очередь состоит из трех частей. Первая — фиксированная сумма за тонну поставленной продукции в зависимости от объемов поставок. Например, при продаже от 50 до 100 ед. продукции. — 1% от суммы продаж, при поставке от 100 до 300 ед. продукции — 2% от суммы продаж. Вторая часть премии — процент от валового дохода, принесенного менеджером в отчетном месяце, в зависимости от рентабельности продаж. При рентабельности менее 7% — премия 6% от дохода, при рентабельности более 10% — премия 12% от дохода. Третья часть — бонус в виде дополнительных процентов от валового дохода в зависимости от его размера. Если валовой доход на одного менеджера превышает определенный уровень, то исходя из итоговой суммы начисляется бонус. При сумме дохода 200 тыс. руб. — бонус 0,5%, при 1 млн. руб. — 2,5%. Таким образом, менеджеру выгодно продавать/закупать и больше и с большей рентабельностью.

Заключение

Как правило, для решения маркетинговых задач по реализации продукции, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом: соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование; предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Список литературы

1. Годин А.М. Маркетинг. М.: "Издательский дом Дашков и К", 2004.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., 2003.

3. Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991.

4. Камминз Д. Стимулирование сбыта: Как провести эффективную промо-кампанию: Перевод с английского. - М.: "ИНФРА-М", 2003.

5. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус". 2005.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: "ЮНИТИ", 2006, 655 с.

7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: "Издательский дом Дашков и К". 2006.

8. Протасов В.Ф., Протасова А.В. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг, управленческий персонал. - М.: "Финансы и статистика", 2005, 521 с.

9. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

10. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы в маркетинге. - М.: "ЮНИТИ", 2001.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.

Другие похожие работы

1. Программа стимулирования продаж
2. Методы исследования рынка в маркетинге
3. Создание фирменного стиля
4. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
5. Роль ОАО НК Роснефть в нефтяном рынке России