Разработка и реализация рекламной кампании организации на примере ООО

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании организации

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

1.2. Особенности рекламной кампании интернет-магазина

1.3. Особенности разработки проектов в области рекламы и оценка их эффективности

Глава 2. Анализ системы продвижения компании ООО

2.1. Общая характеристика компании

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

2.3. Анализ маркетинговой деятельности организации

Глава 3. Проект рекламной кампании ООО

3.1. Резюме проекта

3.2. Мероприятия проекта

3.3. Оценка экономической эффективности проекта

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. С помощью продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Однако управление рекламной кампанией эффективностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование. Вместе с тем, не всегда предприятие с помощью рекламной кампании может достигнуть желаемых результатов, что подчеркивает актуальность темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является разработка проекта проведения рекламной кампании ООО "ФРЕШ ТАЙМ".

Задачи исследования заключаются в следующем:

- исследовать сущность и роль рекламы в деятельности предприятия;

- рассмотреть особенности проведения рекламной кампании интернет-магазина;

- исследовать методику оценки эффективности рекламной капании;

- проанализировать деятельность компании ООО"ФРЕШ ТАЙМ";

- разработать проект рекламной кампании ООО"ФРЕШ ТАЙМ" и оценить экономический эффект от его реализации.

В процессе работы над дипломной работой использованы методы исследования и обработки информации: количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа, редактирования и др.

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам дипломной работы послужили учебно-научные пособия и монографии, а также публикации специализированной периодической литературы.

Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы ООО "ФРЕШ-ТАЙМ".

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью ООО "ФРЕШ-ТАЙМ". Предметом исследования является кампания по продвижению ООО "ФРЕШ ТАЙМ".

Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении работы определяется актуальность темы, цели и задачи работы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты разработки и планирования рекламных кампаний.

Во второй главе работы проведен SWOT-анализ, анализ основных конкурентов, анализ рекламной деятельности ООО "ФРЕШ-ТАЙМ".

В третьей главе предложен проект рекламной кампании ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" и оценена его эффективность.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании организации

1.1. Сущность и роль рекламной кампании

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности¹.

В условиях конкуренции разработка четкой программы маркетинга приобретает важное значение. Необходимо последовательное осуществление конкретных мероприятий, которые включают: исследование рынка, создание товара (услуги), целенаправленные действия по его продвижению. Определяющая роль в этих условиях принадлежит рекламно-информационной работе, которая является важнейшей частью современного маркетинга. Реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию. Она использует новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других науках. С помощью продуманного рекламного проекта рекламная компания способна существенно повысить вероятность успеха в производимой продукции и услуг².

Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам. По типу целевой аудитории выделяют: потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других, а также деловую рекламу, ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную, местную. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители – вывески и рекламные щиты. Соответственно существует газетная, журнальная реклама и т.д.

В зависимости от используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, и рекламу-напоминание. Классификация типов рекламных кампаний представлена в Приложении 1.

Важным моментом при разработки рекламы является выбор параметров рекламной кампании, к которым относятся: охват, частотность, сила воздействия, конкретные носители рекламы. Охват - процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы во время рекламной кампании течение. Частотность - количество раз, которые человек или группа людей слышат или видят рекламное сообщение.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание: общие цели организации; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ³.

Целесообразно подробнее остановиться на выборе целей рекламной кампании, потому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле, цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени⁴.

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения⁵.

Основными функциями целей являются следующие⁶:

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность.

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей: много покупающий потребитель; потребитель, не пользующийся данным товаром; преданный пользователь конкретной торговой марки; группа потребителей, приверженная к другой торговой марке. Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям⁷:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа⁸.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях⁹: 1) годовой план рекламы — охват аудиторий; 2) планы кампаний — стратегия обращения; 3) план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

Рекламное планирование включает¹⁰:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов¹¹.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам¹².

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка¹³:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.¹⁴

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает¹⁵:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Поэтапный план проведения рекламной кампании представлен в Приложении 2.

Таким образом, рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам. Роль рекламы заключается в том, что продуманная рекламная компания может существенно увеличить объем продаж и, следовательно, прибыль предприятия.

1.2. Особенности рекламной кампании интернет-магазина

Прежде всего, необходимо отметить, что интернет магазин создается для того, что бы продавать. Для этого необходимо привлечь покупателей.

Существует множество способов привлечения, рассмотрим их подробнее.

1. Реклама в оффлайн. Реклама в офлайн заключается в размещении адреса сайта на рекламных материалах, телевидение, радио, газеты, журналы. Плюсами такой рекламы является возможность широкого охвата аудитории, а минусами - очень высокая стоимость привлеченного покупателя. Использование оффлайновых средств рекламы для привлечения внимания к интернет магазину фирмы, возможно если уже дается реклама оффлайновых филиалов в виде упоминания¹⁶.

2. Оптимизация сайта для поисковых систем или SEO (Searche Engine Optimization)¹⁷. Дело в том, что большинство интернет пользователей ищут товары, пользуясь поисковыми системами. Задача, сайта попасть на первые страницы результаты поиска. На первые потому что редкий пользователь дойдет до десятой страницы и не натолкнется на нужный ему товар. Поэтому присутствие на десятой странице почти равносильно присутствию на сотой, а присутствие на сотой почти равносильно полному отсутствию.

Несмотря на большое количество поисковых систем, все они используют одинаковые принципы определения релевантности страницы сайта введенному поисковому запросу, отличие в выдаче результатов различных поисковых системах объясняется тем, что каждый поисковик придает собственные значения тому или иному параметру.

На положение в поисковиках влияет ряд факторов: внутренние и внешние. К внутренним факторам относятся¹⁸:

- содержание текста страницы, процентное соотношение поискового запроса к остальному содержанию страницы, размер страницы;

- расположение поискового запроса в тексте документа;

- наличие поискового запроса в служебных полях, титул, подписи к картинкам;

- выделение поискового запроса в тексте документа, подчеркивание, увеличенный текст и т.д.;

- наличие ссылок содержащих поисковый запрос, с других страниц интернет магазина.

- наличие поля описания, данное поле не влияет на место в выдаче, но он зачастую формирует снипет. Снипет – это кусок текста, который стоит после ссылки в результатах поиска. Хороший снипет, соответствующий запросу, позволяет повысить привлекательность вашей ссылки перед другими.

К внешним факторам относятся¹⁹:

- количество и качество ссылающихся сторонних серверов, иными словами наличие сайтов которые поставили ссылку на интернет магазин, при этом учитывается авторитетность страниц этих сайтов;

- так же важно, не только факт наличия ссылки на вас, но и качество этой ссылки, т.е. <a href=”e-shop.ru”>интернет магазин</a> имеет преимущество перед ссылкой <a href=”e-shop.ru”>www.e-shop.ru – интернет магазин</a> в случае поискового запроса «интернет магазин».

Интересующие ключевые слова должны совпадать с поисковыми запросами. Источником ключевых слов может быть ассортимент интернет магазина. Следует учитывать, что список ключевых фраз будет больше чем количество товаров. Потому что многие товары ищут в комбинации с другими словами, результаты выдачи по слову интернет магазин, разнится с выдачей готовый интернет магазин, разработка интернет магазина, цена интернет магазина, создание интернет магазина, стоимость интернет магазина, продам интернет магазин, продажа интернет магазинов и т.д.

К плюсам оптимизации можно отнести:

- имеется мнение, что пользователи доверяют результатам поиска больше, чем рекламе;

- все внутренние факторы можно учесть на этапе проектирования интернет магазина;

- оптимизация позволит сделать сайт, который будет достоин, занимать первые места в выдаче²⁰.

К минусам поисковой оптимизации можно отнести:

- необходимость наличия специалиста, обладающего знаниями в этой отрасли;

- долгое время, требуемое для достижения положительных результатов, в среднем полгода;

- изменение алгоритмов расчета поисковыми системами, поисковые системы борются за частоту выдачи. И соответственно потеря позиций в поиске;

- активность конкурентов.

- необходимо постоянно наращивать контент (информационную составляющую сайта), вести работы по простановке и обмену ссылками²¹.

Работать в области оптимизации необходимо, но данное направление не может рассматриваться как единственный способ привлечения покупателей.

3. Поисковая реклама. Поисковая реклама является наиболее эффективным средством по привлечению покупателей в интернет магазин, потому что позволяет очень точно накрыть целевую аудиторию. Смысл ее заключается в том, что необходимо составить список ключевых слов, и пользователь, вводя запрос, содержащий эти ключевые слова, увидит рекламное объявление, снабженное ссылкой на соответствующею страницу рекламируемого сайта²².

Рекламное объявление может как текстовым, так и в виде баннера. Выбор того или иного формата обуславливается целями проводимой рекламной компании, ограничениями на бюджет, категорией товаров к которым относится предложение.

К плюсам поисковой рекламы можно отнести:

- короткое время необходимое для начала рекламной компании;

- точное попадание в целевую аудиторию.

К минусам поисковой рекламы относится следующее:

- необходимость платить за нее деньги;

- необходимость в наличии специалиста имеющего опыт провидения рекламных компаний в поисковых системах;

- высокая стоимость ошибки в случае некорректной настройки ключевых фраз.

Использование поисковой рекламы рекомендуется для интернет магазинов заинтересованных в постоянном притоке посетителей. Фактически не заменима на первоначальном этапе.

4. Баннерная реклама. В Интернете существуют большое количество баннеробменных сетей, как общего назначения, так и узко тематических. Всех их объединяет одно. Показывая на своем сайте 100 баннеров других участников сети, сайт получает право показать такое же количество за вычетом комиссия системы своих баннеров на сайтах участников. Величина комиссии разнятся в разных сетях²³.

От участия в баннеробменной сети интернет магазин может получить увеличение имиджовой составляющей, но и может потерять уже привлеченных клиентов²⁴.

Дело в том, что все баннерообменные сети продают показы, присваивая им статус коммерческих. Иными словами, можно показывать свои баннеры на сайтах участниках сети, не показывая баннеров участников. При этом свои баннеры имеют статус коммерческих, имеют больший приоритет по сравнению с обычными баннерами, и есть возможность более точного таргетинга (выбора целевой аудитории). Т.е. можно показывать баннер на сайте прямого конкурента.

В идеале баннерообменные сети продают избыток показов полученных в виде комиссии, на практике же большинство сетей готовы продать любое количество баннеропоказов.

Так же, существует момент, связанный с покупкой показов баннеров по бросовым ценам на вторичном рынке, цены на показы существенно ниже, чем официальные, но фактически эти показы переводятся на аккаунт покупателя, но им не присваивается статус коммерческих²⁵.

Преимуществами баннерообменых сетей является:

- в случае обмена баннерами – плюсов нет, одни минусы.

- в случае коммерческого выкупа – возможность охвата аудитории, возможность демонстрации своих баннеров на сайтах прямых конкурентов.

Недостатками баннерообменых сетей является:

- необходимость в специалисте, который хорошо знает, как работают баннерообменные сети, и способный произвести настройку и осуществить мониторинг рекламной компании;

- затраты на изготовление баннеров;

- низкая эффективность баннерной рекламы. Современные потребители не только игнорируют рекламные щиты, лайтбоксы и прочие наружные носители, но и все чаще не замечают баннерную рекламу в Интернете. А технически подкованные просто вырезают ее при помощи различных программ и плагинов для браузеров. То есть эффективность баннерной рекламы снижается²⁶.

Реклама в баннерных сетях для интернет магазинов должна осуществляться выборочно, она может быть эффективна со случае участия в сети магазинов со схожим ассортиментом или наличием целевой аудитории для увеличения имиджовой составляющей.

5. Обмен ссылками. Обмен ссылками чаще всего осуществляется двумя путями, или кнопка баннер 88*31, или текстовая ссылка. Обмен ссылками в основном используется для увеличения веса страницы в поисковых системах, т.е. является средством внешней поисковой оптимизации.

Обмен ссылками может осуществляться следующими способами²⁷:

- массовые способы, проставление ссылок в каталогах ссылок, в том числе используя программные средства;

- договоренности об обмене ссылками с другими сайтами путем персональной переписки;

- распространение пресс-релизов в электронной форме;

- публикация статей на тематических порталах;

- организация партнерских программ.

Обмен ссылками дает следующие преимущества рост веса для поисковых систем, возможность (но очень не большая) перехода посетителей.

Минусы обмена ссылками:

- огромная трудоемкость, в случае ручного размещения;

- платность программных продуктов для автоматизированного размещения;

- необходимость в специалисте, который будет заниматься обменом;

- быстрый прирост ссылочной массы, а также низкое качество ссылающихся сайтов может вызвать понижение сайта в поисковой выдаче.

6. Е-маил рассылки. Очень привлекательными выглядят предложения типа «о вашей фирме узнают 10 миллионов за 3 дня и 100 у.е.» ²⁸. Каждый пользователь сети интернет неоднократно был вынужден удалять подобные письма не читая их, и при этом испытывал негативные эмоции. Кроме того, существует целый ряд неудобств, в виде возможности потери сайта, телефона и т.п. В общем, спам никогда еще никому не помогал, за исключением фирм, которые занимаются спамом.

7. Реклама в рассылках. Существуют специализированные тематические рассылки, чаще всего они ведутся сайтами, реже отдельными личностями или компаниями. Данные рассылки имеют постоянную специализированную аудиторию. Разместить свое рекламное объявление в рассылке можно двумя путями. Первый, обратится к ведущему рассылки, тут возможны варианты начиная от заказной статьи, заканчивая размещением текстового рекламного блока или баннера. В зависимости от поддерживаемого формата рассылки. Второй способ, заключается в работе со специализированными сервисами предоставляющих возможность ведения рассылок²⁹.

7. Партнерские программы. Партнерские программы, это когда приглашаются другие сайты принять участие в программе по привлечению покупателей. Привлечение покупателей оплачивается за переходы по ссылкам, показы рекламных материалов, % с покупки, или другие комбинированные методы оплаты. При разработке необходимо учитывать необходимость внедрения программных методов для борьбы с накрутчиками. Можно воспользоваться предложениями существующих рекламных брокеров или заказать разработку собственной программы.

8. Работа с клиентами. Правильный интернет магазин, это не только электронная витрина с подробным описанием товаров с возможностью осуществления заказа в режиме онлайн, это еще  и мощная система работы с клиентами. Она позволяет стимулировать совершение клиентами повторных покупок и привлекать новых покупателей. Затраты на удержание клиента всегда меньше, чем затраты на привлечение.

Набор средств, фактически неограничен, это и предоставление скидок различных систем, лотереи, почтовые рассылки, предоставление скидочных купонов для друзей клиента и т.д. и т.п. Конечный набор средств, позволяющих осуществлять маркетинговую работу с клиентами, безграничен.³⁰

9. Дизайн и юзабилити. При открытии интернет магазина, заказчики чаще всего уделяют черезмерно повышенное внимание внешнему виду, и упускают из вида удобство пользования магазином и функциональную часть. Чаще все это связанно с тем, что дизайн это субъективный фактор восприятия, складывающийся у человека годами на основании личного жизненного опыта и пристрастий, к тому же зачастую человек представитель фирмы заказчика не хочет брать на себя ответственность за принятие решения, и начинает спрашивать мнение у всех окружающих, начиная от сотрудников за соседним столом, заканчивая всем штатом фирмы включая уборщицу и начальство. В результате образуется целый том «бесценных пожеланий», не имеющий к дизайну никакого отношения. А вот с удобством пользования интернет магазином и функциональной частью, наблюдается обратная ситуация. Основным критерием служит сделать так же как у других, зачастую не отдавая себе отчета, зачем это сделано, и как это использовать. К тому же в процессе работы над сайтом, не маловажную роль играет сила привычки, когда глаз замыливается и не замечает явных ляпов разработчика.

Таким образом, залогом успешной рекламы интернет магазина является использование комплекса различных рекламных средств: поисковая оптимизация, поисковая реклама, обмен ссылками, банерная реклама, реклама в тематических рассылках и др.

1.3. Особенности разработки проектов в области рекламы и оценка их эффективности

Особенности разработки рекламных проектов определяются содержанием работ по разработке рекламных кампаний.

В общем случае рекомендуется разрабатывать рекламный проект по следующим основным этапам: ³¹

1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т д.

2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и - функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.

5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы.

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.

8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду.

9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятии рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов.

12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Объем изменения продаж от рекламы может быть определен по формуле:

где V – годовой объем услуг (продукции) работ предприятия;

 - относительный прирост годового объема реализации услуг за рекламный период.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

П_i=p_i*V_i

где p_i - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

Таким образом, особенности разработки рекламного проекта заключаются в последовательной реализации этапов рекламной деятельности. Основным методом оценки эффективности рекламы является метод оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании.

Глава 2. Анализ системы продвижения компании ООО "ФРЕШ-ТАЙМ"

2.1. Общая характеристика компании

Общество с ограниченной ответственностью "ФРЕШ-ТАЙМ" (ООО "ФРЕШ-ТАЙМ") было создано в 2008 г. Основным направлением деятельности ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" является реализация сувенирной продукции через интернет магазин. Интернет магазин находится по адресу http://www.fresh-time.ru/. Состав ассортимента магазина включает следующие виды товаров:

- Авторские коллекции;

- Арт открытки;

- Для автомобиля;

- Для дома и семьи;

- Игры для детей;

- Оригинальные подарки;

- Промосувениры;

- Романтические подарки ;

- Спорт и отдых;

- Телевизоры и аксессуары;

- Товары для сада и дачи;

- Фигурки сувенирные;

- Часы интерьерные;

- Электронные сувениры.

ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" позиционируется как лаборатория подарков, место, где каждый покупатель найдет для себя то, что ему приятно будет подарить и доставить радость своим близким.

Специалисты компании специально отбирают самые необычные, самые интересные подарки, многие из которых являются эксклюзивными.

Организационная структура компании представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура

Генеральный директор осуществляет руководство компанией. От его видения зависит стратегия и тактика развития. Именно он будет набирать персонал, распределять их зоны ответственности,  контролировать эффективность работы каждого отдела вплоть до сотрудника и вместе со своим персоналом будет добиваться достижения целей и задач.

В обязанности руководителя Интернет-магазина входят – бюджетирование, организация бизнес-процессов, стратегическое планирование, определение ассортиментной политики,  подбор ключевого персонала и контроль эффективности работы ключевых отделов Интернет-магазина.

Руководитель Интернет-магазина несет ответственность за проект в целом, и за каждое направление, находящееся в его ответственности в частности. Именно поэтому он должен хорошо ориентироваться, как в основах IT-технологий, SEO, WEB-дизайне так и в нюансах интернет эквайринга, особенностях работы контент-менеджеров и логистов.

Функция бухгалтерии заключается в ведении бухгалтерского учета, оформлении соответствующих документов, предоставлении необходимой финансовой отчетности в контрольные органы.

Юрист занимается заключением договоров с поставщиками, т.к. предприятию необходимо иметь небольшой товарный запас, что требует заключения договоров отсрочки либо договоров с возможностью возврата нереализованного товара или брака.

В задачи технического отдела входит настройка серверов, периферических компьютеров, АТС, а также настройка бухгалтерской информационной системы 1С.

В задачи программиста входит – развитие и поддержка существующих сервисов Интернет-магазина, а также борьба с различными чрезвычайными ситуациями – отключение сервера, хакерская атака и т.д.

Так же, как и программирование, дизайн сайта постоянно требует развития. В задачи дизайнера входят – разработка дизайна сайта, баннеров и рассылок в единой концепции ресурса.

Основные функции специалистов отдела продаж заключаются в консультировании клиентов по товарам магазина и оформление заказов. Служба доставки осуществляет доставку заказов клиентам.

Функция отдела закупок заключается в материальном обеспечении компании, поддержании необходимых запасов товаров, комплектации заказов клиентов и передача их в службу доставки.

Штатное расписание компании представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Штатное расписание организации ООО «ХХХ»

По данным штатного расписания можно сделать вывод, что численность персонала предприятии составляет 20 человек, ежемесячный фонд оплаты труда составляет 653000 млн. руб. (годовой фонд оплаты труда около 8 млн. руб.). Среднемесячная заработная плата одного работника составляет 32650 руб.

В таблице 2.2 представлен аналитический баланс предприятия и структура имущества и источников его формирования.

Таблица 2.2

Аналитический баланс

Анализируя структуру имущества предприятия можно сделать вывод, что в балансе предприятия преобладают оборотные активы. Доля оборотных активов выросла с 73 до 74%, а доля внеоборотных активов сократилась с 27 до 26%. В составе оборотных активов преобладают запасы. Их доля на первое января 2010 года составила 50% от общей величины имущества предприятия.

Структура источников финансирования имущества за анализируемый период не претерпела существенные изменения. В 2009 – 2010 гг. краткосрочные заемные источники составляли 90 и 92% от валюты баланса. Доля собственного капитала за 2009 – 2010 гг. сократилась с 10 до 8% валюты баланса.

Наиболее существенно за анализируемый период увеличивались оборотные активы. За 2010 год оборотные активы выросли на 30% к значению показателя на начало года. В основном данное увеличение в 2010 г. обусловлено существенным ростом запасов – на 28,0% и ростом дебиторской задолженности на 43%, что обусловлено расширением клиентской базы предприятия и реализацией продукции в кредит. В пассивах предприятия, необходимо отметить рост краткосрочной задолженности на 32% в 2010 г., что свидетельствует о не своевременном погашении предприятием своих долгов перед поставщиками. Собственный капитал предприятия увеличился незначительно за счет полученной предприятием прибыли.

Обобщённо наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Анализ структуры и динамики доходов и расходов предприятия

Анализ структуры доходов и расходов позволяет сделать вывод, что основным источником прибыли предприятия является выручка. Себестоимость является основным элементом затрат предприятия: ее доля в выручке составляет 92,9%.

Основные показатели рентабельности и их динамика представлены в таблице 2.4. По данным таблицы видно, что рентабельность активов в 2009 и 2010 году составляла 0,17% и 0,33% соответственно. Рентабельность собственного капитала выросла с 1,57% до 3,57%. Рентабельность продукции составила 5,38% в 2010 г. по сравнению с 1,79% в 2009 году.

Таблица 2.4

Показатели рентабельности

Анализ динамики и структуры затрат представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Анализ затрат

Таким образом, за анализируемый период затраты предприятия возросли, за анализируемый период увеличились как постоянные так и переменные затраты.

Итак, основным направлением деятельности ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" является реализация сувенирной продукции через интернет магазин http://www.fresh-time.ru/. Численность персонала компании составляет 20 человек. Выручка по итогам 2010 увеличилась на 18% и составила 27 761 тыс. руб. Валовая прибыль за 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась более чем в 2 раза и составила 1982 тыс. руб.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

Анализ внешней и внутренней среды компании целесообразно провести с использованием методологии PEST и SWOT-анализа.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок для организации. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

1. Политические факторы. Нестабильность политической ситуации может оказать негативное влияние на деятельность ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" в целом. Несмотря на то, что в последние годы был проведен ряд позитивных реформ, политическая обстановка в целом остается нестабильной. Существуют противоречия между федеральными, региональными и местными властями, разграничение компетенции между РФ, субъектами РФ и муниципальными образованиями является нечетким. Не до конца ясны пределы полномочий федеральных и региональных властей при их совместной компетенции. Это может привести к принятию противоречивых правовых актов на федеральном и региональном уровнях, затрагивающих деятельность ООО "ФРЕШ-ТАЙМ". Несогласованность в действиях органов государственной власти затрудняет долгосрочное планирование и вызывает неопределенность в деятельности компании, что может препятствовать эффективной реализации стратегии ООО "ФРЕШ-ТАЙМ".

2. Экономические факторы. Российская Федерация является государством с развивающейся экономикой. Для стран с развивающейся экономикой характерны постоянные спады и подъемы, экономическая ситуация не является стабильной. В настоящее время в связи с мировым финансовым кризисом экономическая ситуация в России является нестабильной, а именно, сохраняется высоким уровень инфляции, остаются нестабильными цены на нефть и газ на мировом рынке, в связи с чем наблюдается нестабильность курса рубля по отношению к мировым валютам, дефицит бюджета, падение показателя валового внутреннего продукта.

Банковская система Российской Федерации остается не развитой. Кризис банковской системы, банкротство любого из банков, в котором у ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" имеются денежные средства, может привести к потере части средств и повлечь частичное ограничение осуществления компанией банковских операций на территории Российской Федерации. Наступление указанного риска может оказать негативное влияние на деятельность предприятия.

Экономическая нестабильность в России может оказать неблагоприятное воздействие на потребительский спрос, что существенным и неблагоприятным образом может повлиять на ООО "ФРЕШ-ТАЙМ".

Любой из рисков, указанных ниже, которым была подвержена российская экономика в прошлом, может существенным образом отразиться на деятельности ООО "ФРЕШ-ТАЙМ". В прошлом российская экономика, в частности, страдала от следующих негативных явлений:

- значительного снижения валового внутреннего продукта;

- гиперинфляции;

- нестабильности валюты;

- высокого уровня государственного долга по отношению к валовому внутреннему продукту;

- отсутствие эффективной процедуры банкротства;

- широкого использования бартера и неликвидных векселей в расчетах по коммерческим сделкам;

- широкой практики уклонения от уплаты налогов;

- роста теневой экономики;

- устойчивого оттока капиталов;

- высокого уровня коррупции и проникновения организованной преступности в экономику;

- значительного повышения полной и частичной безработицы; и

- низкого уровня жизни значительной части российского населения.

Российский рынок подарков и сувениров в настоящее время активно развивается, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 15-20% в год. В целом развитие российского подарочного рынка отражает основные тенденции в общеэкономическом развитии страны.

3. Социальные факторы. Характеризуя основные тенденции предпочтений подарков россиянами, необходимо отметить, что культура преподношения подарков в нашей стране в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций и все более приближаясь к западной культуре преподношения подарков. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие. Так, если на Западе ценятся стильные и оригинальные, а также забавные и смешные подарки, то в России дарят всё: от антиквариата до хозяйственных товаров и сложной техники. Вместе с тем, эксперты отмечают, что у россиян появляется вкус к хорошим, интересным и запоминающимся подаркам и сувенирам. Розничные операторы рынка отмечают возросшие требования российских покупателей к упаковке.

Другая специфичная черта российского рынка подарочного рынка проявляется в сегменте бизнес-подарков. Так, на Западе не принято дарить дорогие подарки бизнес-партнерам, на такие подарки даже установлен лимит цены, превышение которого воспринимается как взятка. В России, напротив, желание завоевать расположение партнера зачастую пропорционально стоимости подношения. Отличаются и форматы приобретения подарков. Например, в странах западной Европы популярны подарочные сертификаты, а в России спрос на такой вид подарка пока не велик.

На российском подарочном рынке можно выделить следующие основные сегменты: парфюмерия и алкоголь, одежда, ювелирные изделия, техника, другие изделия и товары. По критерию представленности этих сегментов структура московского рынка подарков выглядит следующим образом (см. рис. 2.2).

Рис. 1. Структура московского рынка подарков, % (по данным специалистов сети Bagatelle)

Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года – в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны «мужских» и «женских» подарков – соответственно 23 Февраля и 8 Марта. Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных - День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям.

4. Технологические факторы. В перспективе в Интернете станет больше магазинов - в Сеть придут многие офлайновые торговцы с развитой инфраструктурой и логистикой. Само по себе открытие интернет-магазина с технической точки зрения не вызывает сложностей. На рынке присутствует достаточное количество систем управления интернет-магазинами, причем как платные, так и бесплатные. Общие проблемы российского Интернета ограничивают возможности электронной торговли: низкая степень распространения Интернета среди населения, низкие доходы, неразвитость платежных систем, моральная неподготовленность населения совершать покупки в виртуальном магазине и т.д. Несмотря на активное развитие электронных платежных систем, количество тех, кто расплачивается наличными, все еще очень и очень велико. Причин тому несколько: недоверие покупателей ("я заплачу только тогда, когда получу товар"), нераспространенность кредитных (по-настоящему кредитных) карт, дороговизна и сложность подключения магазинов к процессинговым сервисам (например, необходимость открытия счета в строго определенном банке). Дороговизна и сложность подключения магазинов к процессинговым сервисам может быть преодолена посредством приема онлайн-платежей через платежные агрегаторы (Единая касса, Робокасса и др.).

Любое планирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы)³². Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Составим соответствующие таблицы возможностей для анализируемого предприятия (табл. 2.6) угроз (табл. 2.7) , сильных и слабых сторон (табл. 2.8) и матрицу SWOT (табл. 2.9).

Таблица 2.6

Матрица возможностей

Наибольшее влияние на возможности ООО «ФРЕШ-ТАЙМ» оказывают: прямые связи с поставщиками, повышение позиций интренет-магазина в результатах выдачи поисковых систем, расширение рынка сбыта, активизация рекламной деятельности, рост спроса на услуги высокого качества качество продукции, ослабление рыночной конкуренции, которое вызвано сокращением числа аналогичных интернет-магазинов в период кризиса.

Таблица 2.7

Матрица угроз

Наибольшее влияние на возможности ООО «ФРЕШ-ТАЙМ» по продвижению своей продукции оказывают: ограниченность финансовых ресурсов, зависимость компании от постоянных клиентов или приверженности покупателей к данной фирме, конкуренция на рынке, риск изменения алгоритмов поисковых систем и как следствие снижение позиций сайта в результатах поисковой выдачи. Выход экономики из кризиса будет способствовать увеличению числа конкурентов и обострению конкуренции на рынке. Отток высококвалифицированных работников может негативно сказаться на эффективности продвижения сайта компании в интернет и, как следствие, понизится посещаемость сайта и объемы продаж.

Таблица 2.8

Сильные и слабые стороны организации

К сильным сторонам компании относятся: наличие высокопрофессиональных работников, высокое качество предлагаемых товаров и услуг, известность торговой марки. Слабые стороны - недостаточная эффективность рекламы и ограниченность финансовых ресурсов.

На основании данных о возможностях, угрозах, сильных и слабых сторон можно составить матрицу SWOT (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Матрица SWOT

Результаты SWOT-анализа показали следующее. Высокое качество товаров и услуг планируется поддерживать за счет прямых связей с проверенными поставщиками. Известность бренда можно использовать для расширения рынка сбыта и увеличение объемов реализации продукции. Известность бренда и высокое качество продукции позволит минимизировать риски потери клиентов вследствие обострения конкуренции. Наличие высокопрофессиональных специалистов по рекламе и продвижению в интернет позволит повысить позиции интренет-магазина в результатах выдачи поисковых систем, и быстро оптимизировать сайт под новые алгоритмы поисковых систем в случае их изменения. В условиях ограниченности финансовых ресурсов необходимо повысить эффективность рекламной деятельности. Для предотвращения оттока специалистов необходимо поддержание заработной платы на уровне выше рыночного си

Таким образом, все перечисленные пункты слабых сторон: недостаточно активная рекламная деятельность, ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость от приверженности клиентов к данной фирме могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и расширить объемы продаж. В связи с этим является актуальным вопрос организации эффективной рекламной кампании, которая при минимальных затратах приносит максимальный результат.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности организации

Целевым сегментом ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" являются покупатели со среднем достатком из Москвы, Московской области и С.-Петербурга. В этих регионах осуществляется доставка курьерской службой магазина. Доставка заказов в другие регионы осуществляется EMS Почта России, Почта России наложенным платежом или другими службами доставки.

Ежедневно сайт компании посещают 100-200 человек, примерно каждый десятый становится покупателем. Средняя сумма заказа составляет 5 – 7 тыс. руб.

Интернет-магазин продвигается в поисковиках в зависимости от сезонности или тематики праздников на которые ориентированы предлагаемые товары. В основном используется контекстная реклама Google AdSense, Рекламная Сеть Яндекса, Бегун. Предприятие также рекламировало свои товары посредством традиционных рекламных средств: печатные СМИ, рекламные проспекты, на радио, с помощью уличной щитовой рекламы (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Виды рекламы используемых в ООО "ФРЕШ-ТАЙМ"

Существующие виды рекламы

Виды рекламы используемые в ООО "ФРЕШ-ТАЙМ"

1

2

Реклама на радио

+

Реклама на телевидении

-

Реклама в газетах

+

Реклама в журналах

-

Реклама на транспорте

-

Листовки и буклеты

+

Реклама в Интернет

+

Уличная щитовая реклама

+

Затраты на различные виды рекламы в течение 2010 г. представлены в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Параметры рекламы

Из таблицы 2.17 видно, что годовые затраты составляют (4,7+14,9+6,5+19,9+3,6)*12=595,2 тыс. руб.

Для определения эффективности различных средств рекламы специалистами предприятия проводились опросы клиентов. Результаты этих опросов показали вклад каждого вида рекламы в формировании выручки предприятия.

В таблице 2.12 представлены численные значения доходов и расходов предприятия от рекламы с помощью выше перечисленных способов.

Таблица 2.12

Доходы и расходы предприятия от рекламы

Таким образом, годовой объем продаж в 2010 году составил 5520,6+2014,9+2249,6+7894,3+3181,3+6900,5=27761,2 тыс. руб. А прибыль от продаж согласно данным отчетности 1387 тыс. руб. или 1387/27761,2*100%=5% от выручки.

Из таблицы 2.12 следует, что реклама товаров любым из вышеуказанных способов приносит предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка в размере 7894,3 тыс. руб. в год имеет место, от рекламы в интернет. При передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от конкретного вида рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая могла бы быть получена без рекламы.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в таблице 2.13.

Таблица 2.13

Значения эффективностей затрат на рекламу

Из таблицы 2.19 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место, в случае если предприятие использует рекламу в интернет, а наименьшая — в печатных СМИ, радио и рекламные проспекты. Наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае щитовой рекламы.

В настоящее время основным источником посетителей сайтов являются поисковые системы Google и Яндекс. В связи с этим целесообразно проанализировать положение интернет магазина ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" в результатах поисковой выдачи.

По мнению руководства предприятия, ассортименту интернет-магазина соответствуют следующие поисковые запросы:

- Подарки;

- Сувениры;

- Романтические подарки;

- Подарки для дома;

- Для дачи и дома;

- Садовые фигуры;

- Оригинальные часы ;

- Украшения для интерьера;

- Коллекционные статуэтки;

- Необычные подарки;

- Гаджеты.

С помощью программы Site-auditor 2.12 были определены позиции сайта компании по данным запросам в основных поисковиках. Результаты представлены в таблице.

Таблица 2.14.

ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" (http://www.fresh-time.ru/) в поисковой выдаче

Таким образом, не по одному из рассматриваемых запросов fresh-time.ru не попадает в top 10, а это значит, поток посетителей с поисковых систем по данным запросам практически отсутствует.

В программе Site-auditor 2.12 можно определить показатель видимости сайта. Данный показатель учитывает через весовые коэффициенты позиции сайта и общее число запросов. Если бы по всем рассматриваемым запросам во всех поисковиках сайт занимал бы первое место, то его видимость составила бы 48391995.15 балла или 100%. Текущий показатель видимости сайта составляет 8630.89 балла или 0,01%.

Также с помощью программы Site-auditor 2.15 были определены основные конкуренты. Их видимость в поисковых системах представлена в таблице 2.13.

Таблица 2.15

Сайты конкуренты

Таким образом, сайт компании ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" существенно уступает конкурентам по положению в поисковых системах. Продвижение сайта компании могло бы способствовать существенному увеличению притока посетителей с поисковых систем и увеличению объема продаж.

Основным показателем, по которому можно судить об эффективности рекламной деятельности является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ затрат и доходом от рекламы. В результате проведенного анализа установлено, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует рекламу в Интернет, а наименьшая — в печатных СМИ, радио и рекламные проспекты. Продвижение сайта ООО "ФРЕШ-ТАЙМ" в поисковых системах могло бы способствовать существенному увеличению притока целевых посетителей и увеличению объема продаж.

Глава 3. Проект рекламной кампании ООО "ФРЕШ-ТАЙМ"

3.1. Резюме проекта

Цель проекта: Увеличение объема продаж компании ООО "ФРЕШ-ТАЙМ".

Миссия проекта: Сделать интернет-сайт компании эффективным инструментом маркетинга.

Видение проекта: Оптимизация сайта компании под поисковые запросы пользователей позволит повысить позиции в выдаче поисковых систем. Это будет способствовать увеличению притока целевых посетителей сайта и увеличит объем продаж.

Ресурсы, необходимые для реализации проекта:

Для реализации проекта привлекаются специалисты по продвижению, маркетингу и рекламе в количестве 3 человек. Годовые расходы на реализацию проекта 2096 тыс. руб. Расходы будут осуществляться равномерно в течение года из текущей выручки. Привлечение заемных средств не требуется.

Описание команды проекта (организационная и коммуникационная структуры проекта):

Для управления рекламной кампанией рекомендуется использовать организационную структуру, представленную на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Организация управления рекламной кампанией

В участии по управлению рекламной кампанией принимают специалисты по маркетинговым исследованиям, анализу маркетинговой информации и рекламе.

Предлагаемая схема процесса коммуникаций и управления рекламным проектом предприятия представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Схема процесса управления

Мероприятия проекта с указанием сроков их реализации и конкретных исполнителей представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Мероприятия проекта на месяц

График CPM представлен на рис. 3.3.

Рис. 3.3. График CPM

Таким образом, длина критического пути составляет L = 2+11+2+6+2+2+1+2=28 дней.

Диаграмма Ганта представлена на рис. 3.4.