Организация и управления рекламой в коммерческой деятельности фирмы на примере ООО Кока-Кола

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламой

1.1. Сущность и роль управления рекламной деятельности

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

Глава 2. Анализ управления рекламой на примере ООО «Кока-Кола»

2.1. Характеристика экономической деятельности ООО «Кока-Кола»

2.2. Анализ рыночного положения ООО «Кока-Кола»

2.3. Анализ рекламного бюджета ООО «Кока-Кола»

Глава 3. Разработка проекта управления рекламной деятельностью ООО «Кока-Кола» на 2007 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

3.2. Проект рекламной кампании на 2007 год

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1. Параметры рекламной компании ООО «Кока-Кола» в 2006 г.

Приложение 2. Влияние рекламы на решение о покупки продукции ООО «Кока-Кола» в 2006 г.

Приложение 3. Организационная структура органа по разработке рекламы

Приложение 4. Схема процесса управления рекламной деятельностью

Приложение 5. Параметры рекламной компании ООО «Кока-Кола» на 2007 г.

Приложение 6. Анализ рыночного положения компании

Введение

Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям с целью побуждения их к покупке. Хорошо подготовленная рекламная компания позволяет достичь большого успеха в продвижении производимой продукции. Однако управление рекламной деятельностью является сложной задачей. Перед тем, как разработать рекламную кампанию, нужно проанализировать ситуацию на рынке и сформулировать цели. Без должной организации и управления рекламной деятельностью предприятию трудно достичь желаемых результатов. Это обуславливает актуальность темы дипломной работы.

Теоретической и методологической основой исследования по проблемам дипломной работы послужили учебные и научные издания, а также публикации в специальной периодике.

Информационную и нормативную базу работы составляют нормативно-правовые документы и статистические материалы ООО «Кока-Кола».

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Кока-Кола». Предметом исследования является рекламная деятельность ООО «Кока-Кола».

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию организации и управления рекламной деятельности ООО «Кока-Кола».

Задачи исследования:

- исследовать сущность и роль управления рекламной деятельности;

- изучить практику разработки рекламной кампании;

- проанализировать средства проведения рекламной кампании и их эффективность;

- провести анализ рыночного положения ООО «Кока-Кола»;

- проанализировать рекламный бюджет ООО «Кока-Кола»;

- предложить мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу;

- разработать проект рекламной кампании на 2007 год;

- оценить экономический эффект от реализации предлагаемых мероприятий.

В процессе работы над дипломной работой использованы методы исследования и обработки информации: количественная и качественная оценка, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа, др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, аналитической и проектной), заключения, списка используемой литературы и приложений.

Во введении работы определяется актуальность темы, цели и задачи работы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты разработки и планирования рекламных кампаний.

Во второй главе работы проведен SWOT-анализ, анализ основных конкурентов, анализ рекламной деятельности ООО «Кока-Кола».

В третьей главе предложен проект рекламной кампании ООО «Кока-Кола» на 2007 год.

Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламой

1.1. Сущность и роль управления рекламной деятельности

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности¹. Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона о рекламе).

В современной практике используются различные типы рекламных кампаний, их систематизация по характерным признакам позволила представить один из вариантов классификации. См. табл.1.1

Таблица 1.1

Классификация типов рекламных кампаний²

Важным моментом при разработке рекламных мероприятий является выбор параметров процесса рекламной кампании (см. рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Параметры рекламной кампании

Объем характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи информации). Могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени. Рекламная активность может быть низкой в течение всего года, но во время пиков сбытовой деятельности может использоваться активная подача рекламы.

При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

- общие цели организации;

- размер и характер контактной аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- степень доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

- рентабельность затрат на рекламу;

- возможность комбинированного совместного выбора нескольких рекламных носителей.

Сущность управления и организации рекламной деятельности заключается в процессе проведения рекламной кампании. Рекламная деятельность — динамичная, быстро трансформирующаяся часть экономики. Развитие рекламной деятельности происходит в непосредственном взаимодействии с развитием производительных сил в обществе, сменой социально-экономических потребностей производства, торговли и финансов. Она является особым видом деятельности, процессом взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение на целевой рынок, реализация и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

Рекламная деятельность бывает:

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Рекламная деятельность заключается во взаимодействии участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламного агентства, носителей рекламы и потребителя.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя заключаются в следующем:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие (покупку), в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Планирование рекламной деятельности это поступательный процесс исследований: анализ местного рынка, анализ конкуренции, определение целей и стратегии, создание реалистичного бюджета. Ключом к успеху любой рекламной программы, является адекватное планирование.

В практике оценки эффекта от рекламы используется два вида эффективности: экономическая и информационная или иногда используют понятие психологическая эффективность рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Информационная эффективность обычно выражается в степени изменения узнаваемости товара или производителя. Измерение информационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж или другими словами определяется рентабельность произведенных затрат.

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы — это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа³.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя включает: определение емкости рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях⁴:

- годовой план рекламы — охват аудиторий;

- планы кампаний — стратегия обращения;

- план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы.

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры входов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются⁵:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса;

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам;

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке.

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Метод «Демографического сопоставления» включает три этапа:

- рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

- специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

- демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

При прямом совмещении устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Также может использоваться метод выбора средств рекламы по лидеру рекламного рынка:

1. Определение затрат на рекламу конкурентов;

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; « увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка, В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль аудитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность использования тех или иных носителей рекламы для различных групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка целесообразности средств рекламы⁶

Таблица 1.2 (продолжение)

Сегментация потребителей рекламы позволяет:

- уточнить потенциальную емкость рынка;

- определить профиль наиболее вероятного потребителя, показать особенности потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

- выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену, конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на различных сегментах рынка;

- выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию маркетинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

Планирование выбора средств распространения рекламы представляет собой процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и пространства для достижения маркетинговых целей. Планирование включает:

1) анализ источников информации: маркетинговых (модели распространения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование исполнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозирование стоимости, особенности использования);

2) определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3) стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжительности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4) методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, суммарные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5) анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Целесообразно объединить все составляющие рекламного плана и представить его в виде сводной табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Поэтапный план проведения рекламной кампании

Таблица 1.3. (продолжение)

Таблица 1.3. (Окончание)

Таким образом, можно сделать вывод, что планирование рекламной кампании осуществляется по двенадцати основным этапам.

1.3. Средства проведения рекламной кампании и их эффективность

Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для доведения рекламы до потенциального потребителя.

Основные средства рекламы - газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, информационные письма, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах⁷.

Выделяют три группы рекламы: зрительную, слуховую и зрительно-слуховую⁸.

К первой группе относятся газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама.

Ко второй группе следует отнести радиорекламу, устные сообщения и объявления.

Третью группу составляют теле- и кинореклама, рекламные ролики.

1. Печатная реклама - все типы рекламы, которые изготавливаются полиграфическим способом. Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

Прессовая реклама - вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные).

Книжная реклама -реклама, которая помещается в книгах. За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в издания книжных новинок. Однако следует учесть, что этим нужно пользоваться очень осторожно. Учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу высокая и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).

Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме или ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или при заключении контракта.

Рекламные листовки — печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям.

Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Афиши - крупноразмерные рекламные многоцветные издания, содержащие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

Прайс-лист - перечень услуг и цен на них.

Пресс-релиз-отчет о проведенной той или иной акции, использованной в рекламных целях.

Сувениры и представительская продукция предприятий индустрии гостеприимства включают: визитки, пакеты, зажигалки, спички, пепельницы, авторучки, бокалы, фотографии, видеозаписи, значки, предметы туалета (шапочки, майки, рубашки и т. д.).

Такая рекламная продукция используется для вручений на месте продажи или проведения рекламных акций. Продукцию этого вида можно разыгрывать в конкурсах или дарить наиболее активным клиентам на проводимых мероприятиях. Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака, логотипа или марки фирмы. Эта имидж-реклама говорит о престиже заведения.

2. Наружная реклама - вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных технических средств, где используются неон и другие инертные газы, волоконная оптика, лазерная техника, различные виды световодов.

Билборд - щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строительных площадок, стоянок машин или выстраивается специальная строительная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой. В билборде применяются только водо- и ветростойкие краски, но возможно и применение прозрачных защитных покрытий. Предусматривается освещение щитов в темное время суток прожекторами и другими источниками света.

Брандмауэр - глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре очень больших размеров.

Реклама на городском транспорте - размещается на всех его видах: автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, электропоездах. Можно использовать не только надписи и рисунки на бортах транспорта, но и аппликации внутри транспортного средства.

Ротафиши - стационарные, освещенные внутри треугольники, короба, шары с нанесенной рекламой.

Электронные табло - используются не только для цветного рекламного текста, но и для показа рекламного кино, видео- или компьютерных роликов. Устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируются на специальных конструкциях.

Бегущая строка - электронное устройство, на котором молено поместить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.

Сэндвичмены - специально подготовленные рекламные агенты, на которых надет «сэндвич» - щит с двусторонней рекламной надписью или изображением. Сэндвичмены должны выбирать и согласовывать маршруты своих походов, это должны быть самые людные места города. Обычно такие агенты используют рекламные листовки, которые раздают заинтересованным прохожим.

3. Аудиореклама - реклама по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения.

Размещение рекламы в различных средствах имеет свои специфические особенности и различную эффективность⁹. Ниже приводятся некоторые из них в соответствии с исследованиями отечественных и зарубежных ученых.

Эффективным средством является привлечение потенциальных покупателей посредством рекламных объявлений в газете. Как считают специалисты по рекламе, в среднем шесть из каждых десяти человек утверждают, что прочитывают газеты от корки до корки. Девять из десяти читают только наиболее важные новости, девять из десяти мужчин - страницы, посвященные спорту, а восемь из десяти женщин — страницы, на которых публикуются материалы о досуге, светской хронике и сфере развлечений. Из-за того, что газеты каждый день читает большое количество людей, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления потенциальных потребителей с рекламируемыми услугами. Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шапке рекламного объявления, хотя, по мнению некоторых исследователей, для этого не хуже и нижняя его часть. Следует указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

При составлении текста рекламы следует руководствоваться какой-либо основной идеей. Великий специалист в области рекламы Дэвид Огилви говорил: «До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи»¹⁰. Необходимо найти то особенное, что есть в рекламируемой услуге. Каждый раз следует продавать только одну идею.

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этого времени он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца. Самую суть рекламы - то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, нужно помещать в заголовке, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального потребителя ее прочесть. Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, не обещающими никакой выгоды.

По возможности в заголовке следует указать то, что рекламируется, а не название фирмы. Название же можно указать в другом месте рекламы, если только в нем нет какого-то особого значения.

Зачастую длинный заголовок воспринимается лучше, чем короткий. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.

Хороший эффект дает использование в заголовке рекламы особых слов. К таким словам относятся, например: новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Следует ценить слово новинка. Реклама со словами новый, новинка в заголовке срабатывает на 20 % лучше. Если реклама обращена к определенной аудитории, то название ее тоже можно указать в заголовке.

Заголовки, составленные только для того, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, а также имеющие двойной смысл и каламбуры, не срабатывают.

Заголовок лучше располагать под иллюстрацией, потому что, по мнению специалистов, люди так читают. Не следует делать заголовки прописными буквами. Если заголовок рекламы набран строчными буквами, это тоже увеличивает читательскую аудиторию. Происходит это потому, что человек привык читать именно строчные буквы. Заголовок следует набрать укрупненным (больше на несколько пунктов) шрифтом, но все равно строчными буквами.

Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написанию заголовков, говорил: «Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах»¹¹. Заставляйте их не думать, а действовать.

Заголовку должны верить. Он должен быть рассчитан на определенный контингент. Для различных аудиторий заголовки рекламных объявлений должны быть разными. Удачно составленный заголовок с указанием привлекательных цифр дает желаемый результат. Он может заставить читателя прочесть весь текст. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если это удалось, то скорее всего он будет прочитан до конца. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного-единственного.

Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объясняют, что именно собираются предложить, но наличие в объявлении иллюстраций еще больше увеличит читательскую аудиторию.

Плюсы рекламы в газетах: ей верят, большая аудитория, много места для описания подробностей, наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т. д.), к ней можно вернуться и заново прочесть, объявление можно сохранить, можно использовать отрывные купоны; рекламу можно дать заранее.

Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей, стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет, ваше рекламное объявление лишь одно из многих, средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу, воздействие ее на читателей от 18 до 34 лет слабое.

Радио и телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания потенциальных потребителей. Радио и телевидение могут распространить рекламу быстро и эффективно.

Радио - отличный инструмент маркетинга. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает слушателям о фирме. Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя. Картинку, описание которой слышишь, представляешь намного ярче, чем когда видишь ее воочию. Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Рекламу на радио эффективной делает тот фактор, который заставляет человека покупать, поэтому многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей.

При покупке эфирного времени на радио следует четко знать:

- какой тип музыки транслируют;

- на какое расстояние принимается радиосигнал;

- насколько велика аудитория;

- какой диапазон использует радиостудия;

- каков рейтинг среди других радиостанции, кто проводил опрос, можно ли взглянуть на эти рейтинги;

- насколько влиятельны ведущие радиопрограмм в их эфирное время;

- будет ли эффективна радиореклама.

В радиорекламе большую роль играет юмор, возможно, потому, что здесь включается воображение слушателя.

Телевидение - самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Сегодня для рекламы можно выбрать тот телеканал, который будет смотреть большая часть потенциальных потребителей. Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует «эффект узнаваемости». Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство. Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить. Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегодня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки - это больше, чем приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Огилви говорит о телевизионной рекламе следующее «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете - попытайтесь сделать новый ролик»¹².

Интересными представляются исследования, относящиеся к психологии цвета, света и формы в рекламе.

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, мобилизует его к действию. Оттенки освещения вызывают у людей различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 человек из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов - 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекла внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара¹³.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX в. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод-цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный цвет настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок (сделать энергичное усилие) и, применительно к теме нашего разговора, купить рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, этот цвет способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хай-тек» лучше всего сделать в желтом цвете. Он будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристских фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных, агентств и семейных центров.

Голубой - этот цвет тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных. Это цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких, неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые -с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависят главным образом от эмоционального состояния человека. Установлено, что определенному эмоциональному состоянию человека соответствует его устойчивое отношение к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Продукцию, реализуемую предприятиями общественного питания через розничную торговлю, можно при определенных условиях использовать как средство рекламы.

В системе дизайна упаковки цвет - один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции.

Сегодня о цвете упаковки говорят как о некоем сигнале, как о специфическом языке, который на невербальном уровне передает нам определенную информацию о продукте, товаре. Мы воспринимаем цвет как бы на нескольких уровнях: ассоциативном, культурном и общем (т. е. физиологическом).

Исследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя на человека субъективно (настроение человека, восприимчивость, характер), вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективности фактора психологического воздействия цвета. Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим.

Цвет в упаковке всегда связан с формой. Он то проявлен в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах, лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесли в длинный список «цветных» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета. Назовем их условно основными и наиболее часто встречающимися. Любой цвет активно воздействует на человека, вызывая:

а) физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;

б) весовые и пространственные аналогии: тяжелый, легкий, близкий, далекий;

в) цветомузыкальные ассоциации;

г) вкусовые ассоциации.

Конечно же, цвет воздействует и на нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждает, успокаивает.

Цвета в упаковке часто кодируют определенные категории продуктов: морепродукты - зеленый, синий цвета; овощи - зеленый, желтый, красный; мясные продукты - красный.

Красный цвет в упаковке - традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать.

Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый, свежий вкус.

Кадмий желтый вызывает ассоциации - вкусный, хлебный, яичный; желто-лимонный - кислый, острый, солоноватый, химический и т. д.

Цвета не только меняют ощущение вкуса, но и влияют на восприятие качества продукта, товара. Так, традиционное присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный перебор, увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым.

Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе, о котором речь шла выше и который может существенно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление, как «эффект Пуркинье», когда при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий - светлее красного¹⁴.

«Субъективный цвет предмета» при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из «эффекта Пуркинье» следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будет различной. Например, красный цвет при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте - светлеет. Желтый - белеет и светлеет, зеленый - желтеет и светлеет, голубой - зеленеет и темнеет, синий - теряет яркость (жухнет) и темнеет.

Таким образом, эффективность рекламы зависит от того насколько она ориентирована на определенный контингент. Важное значение имеет, где и как ее разместить. Место размещения рекламы (газета, телевидение, радио и т. д.) определяет специфику ее формы, стиля изложения и содержания, подчиняется законам психологии света, цвета и формы.

Глава 2. Анализ управления рекламой на примере ООО «Кока-Кола»

2.1. Характеристика экономической деятельности ООО «Кока-Кола»

Напитки Компании Coca–Cola впервые появились в России в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Компания Coca–Cola являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков на такие крупные спортивные мероприятия как:

- VII Спартакиада Народов СССР 1979 года, которая проходила в 8 городах Советского Союза

- Чемпионат мира по хоккею 1979 года в Москве

- Олимпийские игры 1980 года в Москве

В 1991 году The Coca–Cola Company приняла стратегическое решение начать долгосрочную программу инвестиций в России. Демонстрируя уверенность в перспективах российского рынка, Компания немедленно приступила к созданию полностью интегрированной системы производства и доставки своей продукции в стране. Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров. Не удивительно, что уже на первом открытом в России заводе, — а им стало предприятие в Москве, — был создан Университет Coca–Cola (Coca–Cola University). Здесь постоянно проходят переподготовку сотрудники Системы Coca–Cola, а также персонал партнерских фирм.

Уже на следующий день после торжественной церемонии по пуску завода в строй, Компания приступила к сооружению второй очереди предприятия, которая позволила утроить его мощность. Затем началось строительство третьей очереди. К 1998 году Система Coca–Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами — от Владивостока до Санкт–Петербурга.

Ассортимент продуктов, во главе которого стоит самый популярный в мире газированный напиток под торговой маркой "Coca–Cola", охватывает широкое многообразие напитков. К ним относятся традиционные газированные безалкогольные напитки, соки и напитки на основе соков, напитки для восстановления сил и напитки для подзарядки энергией.

Первый завод Coca-Cola построен в Москве в 1994 году. В настоящее время компания является одним из лидеров на российском рынке безалкогольных напитков. Компании принадлежит 12 заводов в Москве, Санкт-Петербурге, Минеральных Водах, Владивостоке, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде, Красноярске, Новосибирске, Орле и Ростове-на-Дону, выпускающих продукцию под маркой Кока-Кола. В 100 крупнейших городах страны действуют дистрибуционные центры. Общий объем инвестиций в российские предприятия составил около 750 млн долл. Компания делает ставку на обеспечение своего бизнеса из местных источников. В 1994г. в подмосковном Солнцеве открылся завод Coca-Cola Refreshments Moscow. Суммарные вложения в российскую инфраструктуру предприятия составили около $100 млн. В октябре 1997г. компания Coca-Cola открывает сразу четыре новых завода по розливу своей газировки - во Владивостоке, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Красноярске. Общий объем инвестиций Coca-Cola в Россию достиг $600 млн. Послекризисное время оказалось тяжелым для российского филиала этой компании. Интерес россиян к кока-коле значительно уменьшился, и заводы компании были вынуждены переориентироваться на выпуск напитков, более привлекательных для российского потребителя, - кваса, "Тархуна", "Буратино" и т.п. На сегодня эти напитки выпускаются под единым зонтичным брендом "Фруктайм", куда входят такие виды, как "Крем-сода", "Дюшес", "Тархун", "Буратино", "Квас".

Годовой оборот Coca-Cola в России составляет около $700 млн.

В 2001г. Coca-Cola купила права на использование 160 марок, принадлежащих компании Cadberry Shweeps, 100 странах мира. В этот список попала и Россия.

Стратегически компания Coca-Cola занимается производством концентрата и рекламной поддержкой своих брэндов.

Производство же напитков из концентрата, а также их дистрибуция лежат в основном на т.н. боттлерах (предприятиях-партнерах, осуществляющих производство и розлив напитков). За право работать с Coca-Cola и другими компаниями они платят роялти.

2.2. Анализ рыночного положения ООО «Кока-Кола»

Любое планирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы)¹⁵. Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т.

Составим соответствующие таблицы возможностей для анализируемого предприятия (табл. 2.1) угроз (табл. 2.2) , сильных и слабых сторон (табл. 2.3) и матрицу SWOT (табл. 2.4).

Таблица 2.1

Матрица возможностей

Таблица 2.2

Матрица угроз

Таблица 2.3

Сильные и слабые стороны организации

Таблица 2.4

Матрица SWOT

Наибольшее влияние на возможности ООО «Кока-кола» оказывает качество продукции, наличие высокопрофессиональных кадров, известность бренда и рост спроса со стороны населения на продукцию высокого качества.

Наибольшее влияние на возможности ООО «Кока-кола» по продвижению своей продукции оказывают: ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость компании от приверженности покупателей к данной марке продукции, конкуренция на рынке.

Все перечисленные пункты слабых сторон: недостаточно активная рекламная деятельность, ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость от приверженности покупателей к данной марке продукции могут оказать отрицательное влияние на возможности предприятия. Все они взаимосвязаны между собой, например, из-за отсутствия достаточных денежных ресурсов предприятие пока не может позволить себе провести массивную рекламную компанию и расширить объемы продаж. В связи с этим является актуальным вопрос организации эффективной рекламной кампании, которая при минимальных затратах приносит максимальный результат.

Целесообразно провести анализ основных конкурентов анализируемого предприятия.

PepsiCo. Еще в начале 70-х компания заключила контракт с СССР, согласно которому продавала в США водку "Столичная". В обмен PepsiCo поставляла в Россию концентрат пепси, который успешно разливался на отечественных предприятиях в бутылки емкостью 0,33 л. Кроме того, в ноябре в России началось производство пепси в пластиковых двухлитровых бутылках. Первый завод по производству "Пепси-Колы" в России был открыт в 1974 г. в г. Новороссийске. В 1992 г. была открыта первая производственная линия по выпуску "Пепси" в пластиковых бутылках на Санкт-Петербургском заводе "Полюстрово", что привело к увеличению объемов производства в 2 раза. 16 января 1992г. руководство компании Coca-Cola объявило о создании акционерной компании Coca-Cola Refreshments Moscow (CCRM) для строительства завода по производству газировки. К этому моменту основной конкурент Coca-Cola - компания PepsiCo - уже достаточно активно работала на нашем рынке. В настоящее время компании принадлежит 5 заводов на территории России. Подмосковный завод PepsiCo, являющийся крупнейшим предприятием компании в Восточной Европе, выпускает около 190 млн л напитков в год.

Холдинг "Ранова". В холдинг входят 3 компании-производителя безалкогольных напитков: Ранова-Спас (г. Сергиев Посад), Ранова-Покрова (Владимирская обл.) и Ранова-Красная (г. Крымск). ООО "Ранова-Покрова" выпускает газированные напитки в ПЭТ-бутылках более 45 наименований. Все напитки приготовлены на основе артезианской слабоминерализованной воды, производство осуществляется на современном высокоэффективном оборудовании. Фирма ООО "Ранова-Спас" предлагает потребителю природную минеральную воду "Ранова". Также предприятие выпускает свыше 50 наименований безалкогольных напитков. При изготовлении напитков используются концентраты отечественных предприятий и зарубежных фирм.

ЗАО "Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково". Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" построен в 1978 г., акционирован в 1993 г. С 1995 по 1998 г. проведена реконструкция и техническое переоборудование производства: на комбинате установлены новые скоростные линии по разливу пива и безалкогольных напитков в ПЭТ-бутылки и алюминиевые банки. Созданы новые производства - слабоалкогольное, квасное, водочное, полимерное. Объем производства напитков составляет до 28,4 млн дал.

ЗАО "ОСТ-Аква" (п. Черноголовка). ЗАО "Ост-Аква" - предприятие, входящее в состав холдинга "Группа Предприятий Ост". В состав Группы входят также "Черноголовский Завод Алкогольной Продукции", типография "Ост-Мастер", а также еще около 10 предприятий. Завод минеральных вод "ОСТ-Аква" построен в 1998 г. На предприятии выпускаются безалкогольные и слабоалкогольные напитки под маркой "Напитки из Черноголовки". Безалкогольная продукция разливается только в стеклянную бутылку емкостью 0,33 л, 0,7 л и 1 л. Для производства продукции используется вода, получаемая из собственных глубинных источников, и натуральное сырье, поставляемое из Сибири, Кавказа, Алтая, вода не содержит искусственных добавок и подсластителей. Производственные цеха завода "ОСТ-Аква" оснащены итальянской системой Kaligan по добыче и очистке подземной воды, установкой для приготовления газированных напитков и соков фирмы Van Der Molen /Германия/ и двумя линиями разлива воды фирмы Krones /Германия/.

Основа сбыта компании - крупнооптовые структуры, которые принадлежат компании. В сети "ОСТ-Аква" действует 4 торговых дома в Москве и около десятка в Московской области, есть представительства во всех крупных городах России. Преимущественно компания ориентирована на российскую структуру потребления: 60% потребляет Москва и МО, около 30% - регионы и 7-12% приходится на экспорт. Сегодня компания работает в партнерстве с PepsiCo, выполняя заказ на производство "Пепси-Колы" в стеклянных бутылках для сетей общепита. Завод также выпускает столовую питьевую воду "Черноголовская" в ПЭТ 5л. Сейчас ведется строительство стекольного завода компании в Подмосковье.

Объем рынка сладких безалкогольных газированных напитков в России составляет более 2 миллиардов литров.

Американские компании Coca-Cola и PepsiCo стали крупнейшими иностранными инвесторами на российском рынке пищевых продуктов. Согласно данным исследований, Coca-Cola контролировала еще в середине 2001г. около 22% российского рынка лимонадов, PepsiСo - около 13%.

Однако в России отмечаются тенденции, характерные для зарубежного рынка, и потребительский интерес сдвигается в сторону потребления негазированных напитков, воды, соков.

Рис. 2.1. Рост объемов продажи напитков (Источник: ACNilsen)

На Coca-Cola по итогам 2006 г. приходится 18% российского рынка газированных напитков, на PepsiCo - 8% (в натуральном выражении). Вслед за ними компании "ВИНАП" (Новосибирск, производство безалкогольных напитков дополняет ведущее алкогольное производство, 33% акций контролируется ФГУП "Росспиртпром") и Холдинг "Ранова". У этих российских компаний - 4% и 3% рынка соответственно. Однако стоит выделить по узнаваемости марки на рынке России и завод "ОСТ-Аква", который так же, как и "ВИНАП", входит в единую структуру с алкогольным производством (группа "ОСТ") и выпускает напитки под брендом "Черноголовка". В общем финансовом обороте рынка газированных напитков по итогам 2006 г., как следует из отчета GFK, Coca-Cola удерживает 28%, Pepsi-Cola - 11%, "Полюстрово" принадлежит 4%, далее следует в рейтинговой таблице завод "ВИНАП" (4%), однако с пятого места по обороту в денежном выражении завод "Очаково" (2%) вытеснила марка "Ранова".

Анализ основных конкурентов удобно представить в виде таблиц (см. табл. 2.5 и 2.6).

Таблица 2.5

Конкурентная таблица

Ранжирование предприятий по показателям объема продаж, доли на рынке, качества продукции, цены, имиджа, квалификации персонала по пятибалльной системе показало, что основным конкурентом ООО «Кока-Кола» является продукции компании PepsiCo (см. табл. 2.6).

При проведении исследования использовались публикации специальной периодической печати, рекламные брошюры и прайс-листы данных компаний, опросы клиентов.

Таблица 2.6

Бальная оценка предприятия и его конкурентов

Анализ показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия ООО «Кока-Кола» поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество продукции; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания.

2.3. Анализ рекламного бюджета ООО «Кока-Кола»

В 2006 году для увеличения объемов продаж предприятие рекламировало свою продукцию с использование различных носителей рекламы. Параметры используемой рекламы представлены в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Параметры рекламы

Из таблицы 2.7 видно, что годовые затраты составляют (100800+42000+18200+420000+560000)*12=13692000 руб.

Для оценки эффективности рекламной деятельности был проведен опрос конечных потребителей, результаты которого представлены в табл. 2.8

Таблица 2.8

Влияние рекламы на решение о покупки продукции

Таким образом, количество покупателей, которых реклама побудила совершить покупку, в общей сложности составляет 8,9%. Остальные продажи происходят за счет известности бренда.

Далее целесообразно провести анализ эффективности затрат на рекламу. Дополнительные объемы продаж продукции под воздействием рекламы определены с использованием данных табл. 2.8 и представлены в табл. 2.9

Таблица 2.9

Доходы и расходы предприятия от рекламы

Из таблицы 2.9 следует, что реклама товаров любым из вышеуказанных способов приносит предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка, в размере 40 млн. руб. в год, получена от рекламы на транспорте.

Из таблицы 2.9 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке.

Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Численные значения эффективностей затрат на рекламу также представлены в таблице 2.9.

Из таблицы 2.9 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует рекламу на транспорте и рекламу в печатной прессе, а наименьшая — для уличной (щитовой) рекламы.

Из таблицы 2.9 также следует, что наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае рекламы в печатной прессе и рекламе на радио, а наихудшее значение критерия соответствует уличной рекламе.

Основным показателем, по которому, на мой взгляд, можно судить об эффективности рекламы является относительное увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании. При рассмотрении различных видов рекламы, которые могут использоваться в рекламной деятельности ООО «Кока-Кола» особое внимание уделено их достоинствам и недостаткам. Поскольку теоретический анализ видов рекламы не позволяет сделать выводы о целесообразности предпочтения тому или иному виду рекламы был проведен анализ рекламного бюджета данного предприятия. В связи с тем, что для предприятия характерна ограниченность финансовых ресурсов на проведение рекламных кампаний, то целесообразно при выборе средств рекламы руководствоваться критерием эффективности затрат.

Глава 3. Разработка проекта управления рекламной деятельностью ООО «Кока-Кола» на 2007 год

3.1. Мероприятия по повышению эффективности затрат на рекламу

С целью повышения эффективности организации и управления рекламной деятельностью целесообразно создание специального подразделения. Изначально предполагается, что отдел будет работать столько же сколько и сама организация. Вместе с тем необходимо отметить, что целесообразно ограничиться сроком жизненного цикла идеи в четыре года. Это обусловлено тем, что через 4 года целесообразно осуществить замену приобретенной техники, пересмотреть методику работы и т.д.

Предлагаемая организационная структура отдела рекламы ООО «Кока-Кола» представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Организационная структура органа по управлению рекламой деятельностью.

Схема процесса управления рекламной деятельности предприятия представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Схема процесса управления рекламной деятельностью

Предлагаемая схема процесса управления предполагает повышение эффективности оценки рекламных мероприятий.

Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности Э_т к величине затрат на рекламу З_р. Полученный параметр называют коэффициентом соответствия К_ст:

К_ст = Э_т / З_р

Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о значительной эффективности. Уменьшение этого коэффициента свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по сравнению с ростом объема затрат на рекламу. Следует при этом иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не является фактом падения эффективности, а может указывать на спад динамики роста, что часто бывает когда фирма имеет раскрученные брэнды и роль рекламы снижается.

Часто бывают такие случаи, когда эффективность растет пропорционально увеличению объема рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей рекламы и избежать ненужных затрат.

Рис. 3.1. Изменение эффективности средств рекламы при линейном росте объема или затрат на рекламу.

На рис. 3.1 приведены все главные варианты изменения эффективности рекламы в ответ на увеличение объема или затрат на рекламу. Случай 1 соответствует прямо пропорциональной зависимости между затратами на рекламу и ее эффективностью. В случае 2 после времени, соответствующего точке А, происходит процесс насыщения, далее эффективность не растет независимо от увеличения объема рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонность оказания услуг. Если фактор сезонности не учитывать, то можно ошибочно принять рост количества позвонивших за увеличение эффективности рекламы.

3.2. Проект рекламной кампании на 2007 год

Цель рекламной кампании заключается в увеличении объема продаж продукции на 8-10%.

Целевая аудитория: население в возрасте от 15 до 30 лет.

Затраты на проведение рекламной кампании: 13,6 млн. руб. ежегодно.

Ответственным за проведение рекламной кампании является заместитель генерального директора по маркетингу. При проведении рекламной кампании используются готовые рекламные ролики и плакаты, изготовленные компанией Coca-Cola.

Источниками финансирования программы мероприятий могут выступать как внутренние источники предприятия (прибыль) так и внешние (кредиты и займы) для того, что бы определить вид используемого источника необходимо определить сумму затрат на реализацию проектных мероприятий.

Целесообразно составить бюджет отдела рекламы на 2007 год:

Таблица 3.1

Затраты на оборудование отдела рекламы на 2007 год

Таблица 3.2

Бюджет группы анализа информации на 2007 год

Таблица 3.3

Бюджет группы маркетинговых-исследований на 2007 год

Таблица 3.4

Бюджет группы по рекламе на 2007 год

*- без учета стоимости рекламы.

Таблица 3.5

Прочие расходы службы рекламы на 2007 год

Таблица 3.6

Сводная смета бюджета службы рекламы на 2007 год

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет З_ор =749 тыс. руб.

Параметры используемой рекламы представлены в табл. 3.7. Предложенный вариант рекламной кампании подразумевает отказ от наименее эффективных средств рекламы (реклама на радио и реклама в печатной прессе, уличной щитовой рекламы) в пользу рекламы на транспорте.

Таблица 3.7

Параметры рекламы

3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Экономическая эффективность (абсолютная) определяется, как правило, сопоставлением результата (Р) и затрат (3 = З_р+ З_ор):

Э=Р—3

Результат от внедрения какого-либо мероприятия в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде снижения издержек производства (обращения):

Определим изменения объема продаж от внедрения проектируемых мероприятий.

где V – годовой объем услуг (продукции) работ предприятия;

 - относительный прирост годового объема реализации услуг за рекламный период.

Годовой товарооборот ООО «Кока-Кола» по итогам 2006 года составляет 1725 млн. руб.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

П_i=p_i*V_i

где p_i - прибыль на 1 рубль реализации i-ro вида услуг.

P_i в среднем составляет приблизительно 0,33 руб. для всех видов продукции.

Для определения экономического эффекта полученный прирост прибыли необходимо сопоставить с затратами на реализацию проектных мероприятий.

В таблице 3.8 представлены расчеты экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Таблица 3.8

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании в 2007 году.

Таблица 4.10 (окончание)

Общий экономический эффект от реализации мероприятий составит:

Э = П_i - З_р - З_ор = 171,3 - 13,6 – 0,75 = 156,95 млн. руб.

Таким образом, в результате проведения рекламной кампании объем продаж продукции увеличится на 29,8%, а дополнительная прибыль составит 171,3 млн. руб. Общая прибыль составит 732,7 млн. руб., что на 19,6% больше значения 2006 года.

Заключение

В первой главе дипломной работы было проведено исследование теоретических вопросов организации и управления рекламной деятельности.

В результате проведенного теоретического исследования установлено, что рекламная деятельность представляет собой комплекс мероприятий по анализу рыночной ситуации, выбора средств рекламы, оценки эффективности рекламной кампании. Рекламная деятельность направлена на реализацию целей маркетинговой стратегии предприятия. Рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.

Во второй главе дипломной работы был проведен анализ рекламной деятельности ООО «Кока-Кола».

В процессе анализа установлено, что наибольшее влияние на возможности ООО «Кока-кола» по увеличению объемов продаж продукции оказывают: ограниченность финансовых ресурсов, сильная зависимость компании от приверженности покупателей к данной марке продукции, конкуренция на рынке. Было установлено, что основным конкурентом компании на рынке является продукция компании PepsiCo. Анализ показал, что высокая степень конкурентоспособности предприятия ООО «Кока-Кола» поддерживается за счет следующих факторов: лучшей подготовленности и квалификации персонала; доступность цен; высокое качество продукции; высокая степень надежности компании; высокое качество обслуживания.

Анализ рекламного бюджета компании ООО «Кока-Кола» показал, что на рассматриваемом предприятии в 2006 г. использовались различные средства проведения рекламной кампании. Однако, установлено, что не носители рекламы имели различную эффективность. Наибольшая эффективность доходов от рекламы имеет место в случае если предприятие использует рекламу на транспорте и рекламу в печатной прессе, а наименьшая — для уличной (щитовой) рекламы. Наилучшее значение критерия эффективности затрат на рекламу имеет место в случае рекламы в печатной прессе и рекламе на радио, а наихудшее значение критерия соответствует уличной рекламе.

В связи с тем, что для предприятия характерна ограниченность финансовых ресурсов на проведение рекламных кампаний, то предприятию рекомендовано при выборе средств рекламы руководствоваться критерием эффективности затрат.

Основной целью предлагаемых мероприятий по совершенствованию организации и управления рекламной деятельностью является повышение эффективности затрат на рекламу. Реализация проектных мероприятий подразумевает организацию работы отдела рекламы, приобретение необходимого офисного оборудования, найм персонала, разработка рекламной, сбытовой и др. стратегий. Общая сумма затрат на реализацию проектных мероприятий составляет 749 тыс. руб. В соответствие с представленными расчетами общие годовые затраты на проведение рекламных мероприятия (реклама на радио, телевидении, реклама на транспорте, реклама в печатной прессе) составляют 13,6 млн. руб.

Результат от внедрения мероприятия был определен в виде прироста прибыли, который для данного проекта составил 171,3 млн. руб., а общий экономический эффект в виде разницы между приростом прибыли и затратами составил 156,95 млн. руб. Согласно представленным расчетам общая прибыль в 2007 году составит 732,7 млн. руб., что на 19,6% больше значения 2006 года. Поскольку данный проект мероприятий является прибыльным, то его реализацию можно рекомендовать на предприятии.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы – М.: Финансы и статистика, 2002. – 287 с.

3. Банников А.И., Биктимирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2002. – 212 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2001. – 219 с.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 414 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: "ЮНИТИ", 2006. - 718 с.

7. Герчикова И.Н. Маркетинг. – М.: Изд.школы международного бизнеса МГИМО, 2001. – 306 с.

8. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - РнД: "Феникс", 2005. - 315 с.

9. Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - №5.

10. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании стильных брендов. - М.: Фаир-Пресс, 2005.

11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пособие / Под ред И.С.Минко. – Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 2001. – 178 с.

12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. – М.:Международные отношения, 2001. – 252 с.

13. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. - М.: "КноРус", 2006. - 352 с.

14. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе: законодательство и практика его применения // Закон. – 1997. - №7. - С.51.

15. Макашев М.О. Бренд. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 207 с.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.

17. Международный кодекс рекламной практики МТП // Сборник нормативных документов «Правовое регулирование рекламной деятельности». – Ростов н/Д, 1999. - С.75.

18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2000.

19. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: "Экономистъ", 2005. - 319 с.

20. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.

21. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2003. - 383 с.

22. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-Бизнес", 2005. - 239 с.

23. Тулупов В.В., ред. Теория и практика рекламы. - М.: "Изд-во Михайлова В.А.", 2006. - 526 с.

24. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 800 с.

25. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: Перевод с английского - М., 2003. - 506 с.

Приложение 1.

Параметры рекламной компании ООО «Кока-Кола» в 2006 г.

Приложение 2.

Влияние рекламы на решение о покупки продукции ООО «Кока-Кола» в 2006 г.

Приложение 3.

Организационная структура органа по разработке рекламы

Приложение 4.

Схема процесса управления рекламной деятельностью

Приложение 5.

Параметры рекламной компании ООО «Кока-Кола» на 2007 г.

Планируемые результаты от проведения рекламной кампании в 2007 году.

Приложение 6.

Анализ рыночного положения компании

Матрица SWOT

Конкурентная таблица

Бальная оценка предприятия и его конкурентов

Другие похожие работы

1. Разработка рекламной кампании
2. Средства распространения рекламной информации в рамках современного рекламного рынка
3. Гендерные различия памяти на примере восприятия рекламы
4. Финансовая математика, вариант 4
5. Автоматизированные системы финансовых расчетов