Конкурентная борьба на рекламном рынке России

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентной борьбы

1.1. Конкуренция и конкурентные преимущества

1.2. Способы ведения конкурентной борьбы

Глава 2. Состояние рекламного рынка России и конкурентная борьба

2.1. Рекламный рынок России

2.2. Конкуренция и конкурентная борьба на рынке рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама - очень динамичный рынок, подверженный постоянному переделу. В последние годы отмечена тенденция к глобализации рекламного бизнеса. Происходят слияния даже очень крупных международных сетей, не говоря уже об изменениях на локальных рынках. Это оправданный и естественный процесс, позволяющий сократить расходы компаний. Последствия глобализации сказываются на всех рынках, в том числе и на российском. Но изменения, происходящие в нашей сетевой рекламе, вряд ли окажутся радикальными.

Любой динамично развивающийся бизнес испытывает как минимум два фактора, которые сдерживают его рост: ужесточающуюся конкуренцию и эффект насыщения рынка, и реклама в этом отношении - не исключение. Что касается насыщения, то мы все прекрасно видим и рекламные щиты, переполняющие столичные магистрали, и ролики, в перерывах между которыми ведется телевещание… А в отношении растущей конкуренции могу отметить, что в стране появилось немало локальных агентств, чьи работы постепенно выходят на хороший профессиональный уровень. Они уже начинают конкурировать с международными сетевыми агентствами - хотя, конечно, у "сетевиков" остаются некоторые преимущества. В первую очередь это поддержка глобальных сетей с их отработанными технологиями и ноу-хау, "фирменные" скидки на размещение в СМИ, широкий спектр рекламных услуг и высокая квалификация персонала.

Конечно, конкурентная борьба по своей сути не слишком гуманна - но я считаю, что в рекламном бизнесе она практически всегда ведется по правилам. Реклама в России - вполне цивилизованный бизнес, причем он приобретает все более "западные" черты. Большинство топ-менеджеров рекламы, которые раньше дружили, остаются друзьями до сих пор. Конкурентная борьба между нами практически не влияет на их личные взаимоотношения. Порой они перекупают друг у друга людей. Но желание профессионала поработать в другой творческой среде - это его личное решение, как и решение клиента сменить агентство. Кстати, переход "сетевых" клиентов почти всегда обусловлен не кознями локальных агентств, а глобальными контрактами клиентов. Если на международном уровне принимается решение о смене сетевого агентства, то переход происходит на всех рынках. Стремясь удержать перспективного клиента, агентство может временно прибегнуть к демпинговой ценовой политике или предложить какие-то особые услуги, и это абсолютно понятно. Ни у кого из рекламистов подобные шаги не вызывают желания вступать в криминальные разборки.

Дальнейшее усиление конкуренции в рекламе неизбежно, поэтому актуальность темы курсовой работы не вызывает сомнения.

Целью курсовой работы является исследование конкурентной борьбы на рекламном рынке России. В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. исследовать понятие конкуренции и конкурентных преимуществ;

2. исследовать общие методы конкурентной борьбы в рыночной экономике;

3. проанализировать состояние рынка рекламы в России;

4. исследовать методы конкурентной борьбы на рекламном рынке.

Глава 1. Понятие конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентной борьбы

1.1. Конкуренция и конкурентные преимущества

Развитие любого бизнеса состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает соперничество на рынке. Все помнят середину 90-х годов в России, когда конкурентная борьба представляла собой большей частью криминальные отношения. Но годы идут, российский рынок переходит в новую стадию развития, которую уже с уверенностью можно назвать не рыночными реформами, а рынком. Российский рынок — это все еще не цивилизованный западный рынок, но развивающиеся международные торговые связи, конкуренция всё больше заставляют российские фирмы работать по рыночным законам.

Для понимания природы конкуренции основной единицей является отрасль (неважно, перерабатывающая или из сферы услуг), т.е. группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически значимая отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых – те же показатели, технология производства или каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. На практике границы всегда весьма расплывчаты.

Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Конкретная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса её изменения. В любой отрасли экономики – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,– суть конкуренции выражается пятью силами:

угрозой появления новых конкурентов;

угрозой появления товаров или услуг – заменителей;

способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;

способностью покупателей торговаться;

соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить её в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Позиция в отрасли – это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только её продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество.

В конечном счёте фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на 2 основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает бóльшую прибыль.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового количества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки даёт бóльшую прибыль.

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Они выходят с ними на рынок, и тогда это – нововведения.

Нововведение ведёт к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сервиса или услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

Новые или изменившиеся запросы покупателей.

Появление нового сегмента в отрасли.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырьё, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.

Изменения правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения.

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» (early moves) десятилетиями удерживают лидерство. «Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счёт интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жёсткой конкуренции ещё нет, имея возможность выбирать каналы распределения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства.

1.2. Способы ведения конкурентной борьбы

Конкуренция в переводе с латинского языка   значит сталкиваться и как было уже отмечено выше означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная   конкуренция

  Основными методами являются:

 - повышение качества продукции

 - снижение цен ( война цен )

 - реклама

 - развитие до- и послепродажного обслуживания

 - создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. война цен . Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. формирование качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма SONY осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке   в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное   присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п. 

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена существования ФРГ   у   западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,  ни патриотические призывы немцы, пейте немецкое пиво , ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Но наряду с методами   добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

   - экономический (промышленный шпионаж)

   - подделка продукции конкурентов

   - подкуп и шантаж

   - обман потребителей

   - махинации с деловой отчетностью

   - валютные махинации

   - сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Патент   как   стимул   промышленного шпионажа

Именно промышленный шпионаж   так сказать создал патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось, изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознаграждения за свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершенно посторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратить такую несправедливость должен был патент.

Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и закрепляющий за обладателем   патента исключительное право на пользование результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца, он может через суд возместить убытки или прекратить незаконное пользование его изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другим лицам на использование запатентованного изобретения.

Но патент, теоретически направленный против промышленного шпионажа, практически явился своего рода стимулом этого явления. Один из первых законов о патентах на изобретение был издан во Франции в конце XVIII века, в нем говорилось, что за всяким, кто первым привезет во Францию какое-либо иностранное изобретение, признаются такие же льготы, какими бы пользовался бы его изобретатель. Таким образом, за промышленным шпионом признаются права равные правам изобретателя.

Современный   экономический   шпионаж

Часто термины промышленный и экономический шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и такие сферы, как показатели валовой национальный продукт - это:

1). рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

2). сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и нематериальном производстве и амортизационных отчислений) , его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом. Эти   суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание стоило правительству 2 млрд. долларов.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж   кроме промышленных секретов охватывает и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных   групп общества.

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции.

Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки   или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых   сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных. Законными средствами считаются сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов, изучений продукции конкурентов и т.д.

Основными законными путями сбора информации о конкурентах являются: публикации конкурентов и отчеты о деятельности фирм; сведения, данные публично бывшими служащими конкурентов; ежегодные финансовые отчеты; обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов; выпускаемые конкурентами издания; анализ изделий конкурентов; отчеты зарубежных филиалов и др.

Так как каждая ТНК знает о возможных   действиях, исследований против нее со стороны конкурентов, то в официальных публикациях и отчетах каждая ТНК старается дать минимальную информацию о своей деятельности и финансовом положении, о научно-исследовательских работах. В основном, любая крупная   компания составляет несколько вариантов отчета.

Отчет, отражающий истинное состояние дел, в считанных экземплярах представляется высшим руководителям ТНК , которые определяют политику и стратегию корпорации.

Другой вариант отчета, из которого исключена наиболее важная и личная информация, структура производственных издержек, предоставляется руководителям корпорации среднего уровня, некоторым управляющим зарубежными филиалами, некоторым лицам из   среды основных акционеров.

Возможен и третий - популярный вариант отчета, в котором отсутствует практически всякий смысл, но зато присутствуют отличные иллюстрации, отчет прекрасно издан и т.д. ; такой отчет предназначен для акционеров и широкой общественности.

Но конкурирующие фирмы, зная о возможных способах   сокрытия информации, осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента

- приглашение на работу специалистов конкурента

- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу

Также могут быть реализованы следующие способы:

- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории

- использование профессиональных шпионов для получения информации

- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента

- внедрение нужных   лиц в структуру фирмы-конкурента

- подслушивание разговоров и т.д.

- похищение чертежей, образцов, документов

- шантаж и другие способы давления

- получение информации от источников в государственных структурах

- сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение   своего человека в государственные органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной политикой и т.п. 

Подводя итог   вышесказанному можно сделать вывод, что основной идей промышленного шпионажа для ТНК является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

Промышленный   шпионаж   и фальсификация   фирменной   продукции

Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течении семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем   крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всего для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия : резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана.

Методы   промышленного   шпионажа

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет перехватывать любую информацию предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами : по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной   техники обеспечивает специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д.

С развитием компьютерной техники и созданием различного рода компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных локальных сетей, например банковских, встает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное вторжение скажем в банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей   с развитием компьютерного пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять различные меры; например, в США организована специальная группа, отвечающая за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз данных, т.к.  любой человек, имеющий компьютер, доступ в сеть и определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера можно привести случай, произошедший в США, когда один пользователь смог подключиться к сети компьютеров   министерства обороны   США, в результате его злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из пентагоновских компьютеров.  

Глава 2. Состояние рекламного рынка России и конкурентная борьба

2.1. Рекламный рынок России

28 июля 2004 года в Доме журналистов состоялось очередное заседание Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного рынка России за 1 полугодие 2004 года.

По оценке экспертов АКАР, объем российского рекламного медиа рынка в первом полугодии 2004 года составил 1510 – 1560 миллионов долларов США и вырос по отношению к соответствующему периоду 2003 года на 31%.

Эксперты констатировали, что рекламный рынок по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста.

Объем рекламного медиа рынка России в первом полугодии 2004 года.

* - включая специализированные рекламные издания

С учетом рекламы в регионах общий объем рынка прессы составлял в 2003 году не менее 1.05 млрд долларов (вместо 745 млн, объявленных в отчете АКАР). Иными словами, доля прессы в общем объеме рынка в 2003 году составляла не менее 38%, но при этом и сам рынок был больше минимум на 300 млн долл. и уже в 2003 году превысил 3 млрд долл.

Объем рынка московской и общенациональной рекламы (по версии ГИПП)

Рекламный бизнес это не только мистический мир креатива и современных технологий, но и суровая реальность, которая обусловлена жесткой конкуренцией. В условиях конкурентной борьбы "удержаться на плаву" удается только тем рекламным агентствам, которые не только предлагают широкий спектр услуг по рекламе и качественно выполняют свою работу, но и делают это на порядок лучше своих соперников.

2.2. Конкуренция и конкурентная борьба на рынке рекламы

В системе отношений «рекламодатель – рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную работу для заказчика и сохранить этого заказчика, т.е. рекламного агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созданы и функционируют многочисленные рекламные агентства в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных  агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальные творческие группы работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Рекламные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий – также берутся за заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам. Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающей конкуренции на рекламном рынке являются следующих два фактора:

Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу.

Обеспечение высокой прибыльности организации.

Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности за высопрофессионализм организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам – фирмам-рекламодателям – высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.

Ранее зарубежные и местные агентства работали фактически на параллельных рынках, то сегодня между ними существует очень жесткая конкуренция. Вследствие этого российские клиенты, которые на начальном этапе своего развития сотрудничали с российскими рекламными агентствами, теперь в массовом порядке переходят к сетевым агентствам с Запада. И хотя западные сетевики считают, что для этого есть все основания, местные агентства утверждают, то их конкуренты переманивают клиентов только за счет громкого названия, не предлагая им взамен ничего принципиально нового.

Еще несколько лет назад о конкуренции между западными и российскими агентствами речь вообще не шла. В начале 90-х годов сетевые агентства пришли со своими собственными клиентами и мало интересовались российскими рекламодателями, чьи бюджеты были для них не так интересны. А российские агентства в силу своего малого опыта не могли быть им конкурентами. С тех пор, однако, многое изменилось. Российские рекламные агентства стали намного более профессиональными, а отечественные рекламодатели часто располагают более «интересными» рекламными бюджетами, чем раньше. И поэтому стали вполне привлекательными и для сетевых рекламных агентств. В настоящий момент на рынке все более четко прослеживается тенденция перехода рекламодателей к западным рекламным агентствам. Компания достигает определенного финансового уровня, опыта, начинает ставить перед собой более сложные глобальные маркетинговые задачи. И часто отказывается от своего российского партнера в пользу западного.

Данная тенденция привела к достаточно большому антагонизму между российскими и западными сетевыми рекламными агентствами. Правда, им есть за что бороться. По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем отечественного рекламного рынка в 2003 г. составил 2 млрд 630 млн долл. (по другим данным, не менее 3,5 млрд долл.). Причем 62% от общего объема рекламного рынка принадлежит российским рекламодателям (в 2002 г. эта доля составляла 60%). На сегодняшний день мы видим интересную ситуацию в борьбе за клиента. Западные сетевые рекламные агентства не прочь получить в свой портфель крупных российских рекламодателей. В своей аргументации они ссылаются на свою долгую историю, на опыт ведения именитых клиентов и, соответственно, на высокий профессионализм своих сотрудников.

Российские агентства в ответ на это возражают, что и долгий опыт, и ореол славы – все это относится к тем, кто работает «там», а здесь работают те же самые рекламисты, опыт которых равен всему опыту рекламы в России.

В представительствах сетевых агентств считают, что переход российских клиентов к ним – закономерное развитие событий.

Что касается креатива, то в российских рекламных агентствах очень часто работают талантливые люди. Но отсутствие грамотного, профессионального клиентского сервиса или правильного понимания стратегического планирования (того, как нужно выводить продукты на рынок, правильно репозиционировать бренды и т. д.) сдерживает клиента на пути успешного сотрудничества именно с российским агентством. В сетевых агентствах есть гораздо больше ресурсов, в том числе и финансовых, которые могут быть направлены на привлечение талантливых кадров. А в BBDO Marketing считают, что российские агентства им вообще не конкуренты. «Как говорил Мао Цзэдун, пусть цветут все цветы.

«Быстро растущий рекламный рынок будет все больше cтруктурироваться, станут четко выделяться большие, средние и маленькие агентства. Так же и рекламодатели – будут очень большие клиенты, средние клиенты и маленькие клиенты. Рынка хватит на всех, и вряд ли мы будем сильно конкурировать. Например, у нас есть 3–4 конкурента – сетевые агентства», – говорит Игорь Лутц, президент и креативный директор BBDO Marketing. По его словам, российские агентства для сетевиков – это скорее поставщики клиентов и кузница кадров. «Сегодня очень быстро растут российские клиенты, и с ними растут российские агентства. И нам хотелось бы, чтобы их клиенты дорастали до нашего уровня. Кроме того, мы хотим, чтобы на рынке было больше талантливых людей, и это тоже работа небольших агентств», – отмечает Игорь Лутц. По его словам, преимущества сетевых агентств неоспоримы. «Переезд Москва – Владивосток будет легко совершить на дорогом джипе, можно попытаться сделать это на «Оке», но это будет очень тяжело. Поэтому я не считаю, что будет сильная битва между российскими и сетевыми агентствами», – отмечает Игорь Лутц.

Противники такой точки зрения говорят, что работа сетевых агентств – это не всегда качественное обслуживание, слишком формализованный подход к рекламодателю и высокие цены. В то время как российские агентства часто работают более гибко и поэтому – более качественно. «Нам нужно было вывести на рынок новый продукт – картофельное пюре, для этого мы обратились в сетевое агентство, известное по кампаниям для Danone. Реклама продукции этой фирмы была выполнена на высоком уровне и служила для нас неким ориентиром, о чем мы и поставили в известность агентство. Но мало того, что мы были для сетевого агентства явно не основным клиентом (нами оно занималось в перерывах между созданием кампаний для зарубежных рекламодателей), – однажды нам вообще было заявлено, что наш продукт недостаточнохорош для создания качественной рекламной кампании. После этого мы сменили агентство на российское, которое выполнило задачу навысоком уровне», – сказал RBC daily Александр Соколоверов, руководитель департамента рекламы ТД «Роллтон». Это свидетельствует о том, что, вопреки заверениям некоторых сетевиков, их конкуренция с российскими агентствами – причем самая жесткая – действительно имеет место. «Сетевые агентства заинтересованы в небольших российских клиентах, хотя и не  афишируют этого. Специально для работы с не очень престижными клиентами руководители российских представительств сетевых агентств создают российских «дочек». Правда, обслуживание клиента в них – отнюдь не на международном уровне», – сказал RBC daily Алексей Пугачев, президент Рекламного дома Art-Com/WP,в сентябре 2003 года ставшего частью международной рекламной сети.

На рекламном рынке России существует и не добросовестная конкуренция. Например в 1998-1999 гг. в условиях значительного сокращения объема рекламного рынка участились случаи неэтичного поведения на рынке ряда рекламных агентств. К сожалению, имеют место демпинг, "переманивание" клиентов и, более того, обращения в государственные органы в целях компрометации конкурентов.

Рассмотрим приемы конкурентной борьбы сборников туристической рекламы и их последствия.

Например, накануне летнего сезона этап резкого обострения конкуренции переживает туристическая пресса, выходящая на прямого потребителя.

«Туризм и Отдых», являющийся главным отраслевым средством коммуникации на прямого клиента, раскололся – его редакцию покинула часть коллектива. Осведомленные источники говорили, что из старого состава здесь остались только директора. Якобы трудовой коллектив восстал против отсутствия должного количества бонусов к зарплате и ушел, хлопнув дверью. Вот такой конфликт интересов.

Новый же проект, куда перекинулись взбунтовавшиеся сотрудники, – не что иное, как двойник «ТиО», а единственная, если можно так выразиться, его изюмина – досуговый уклон, который отражает название проекта – «Туризм и досуг».

Рядом с туризмом авторы этого издания поместили массаж, сауны и другие виды услуг сомнительной репутации. Зато все остальное в «ТиД» сделано по образу и подобию «ТиО»: та же симметрия в названии, слово «туризм» на первом месте, также основой контента является модульная реклама, разобраться в которой как бы помогает рубрикатор.

И, наконец, издание предназначено для бесплатного распространения. Нельзя сказать, что в своем замысле – присесть на нишу, занятую «ТиО», редакция «ТиД» оказалась оригинальной. На рынке время от времени появляются аналоги главного «кирпича». Но в этот раз эффект оказался куда более впечатляющим. И дело вовсе не в силе нового конкурента.

Поскольку сама ниша, о которой идет речь, не предполагает особого творчества, конкурентная борьба между изданиями пока идет в двух плоскостях: в ценовой и пропагандисткой. Причем «ТиО» занимает довольно амбициозную позицию: тарифы не снижает и шагов навстречу рекламодателям не делает, чем дает противникам фору.

Менеджеры справочников «новой волны» используют этот момент и проявляют большую напористость, «играя на контрастах»: мол, смотрите, какие мы – с человеческим лицом, идем вам навстречу, даем божеские цены, не то что «ТиО», в котором с вами и разговаривать не будут. И, между прочим, это действует, после того, как его прыткие конкуренты провели с ними несколько сеансов промывания мозгов.

Вообще игра ведется с применением «силовых приемов». Насколько мне известно, некоторые рекламные агентства, являющиеся партнерами «ТиО», еще перед МIТТ собирали руководителей курируемых ими крупных турфирм и разъясняли преимущества сотрудничества с каталогом «Отдых и путешествия».

Рекламщики буквально на пальцах втолковывали коллегам из туризма преимущества участия в «ОиП»:

1 – «ОиП» даст вам ту же аудиторию, что и «ТиО»;

2 – на «ОиП» вы затратите меньше денег, стоимость туриста понизится;

3 – наблюдая отток рекламодателей, «ТиО» также неизбежно пойдет на ценовые уступки, и вы получите дешевую площадку;

4 – многие уже перешли в «ОиП»;

5 – в самом «ТиО» нелады, так что «делайте ноги» поскорее.

Почему именно «ОиП» должен стать альтернативой «ТиО»? На этот вопрос следовало разъяснение о высокой значимости последних изменений, произошедших в издательстве. Якобы каталог теперь выпускается не компанией TSW, помимо издательского бизнеса занимающейся туризмом, что давало основание турфирмам относиться к ней как к конкуренту. Теперь владельцем «ОиП» является независимая медиагруппа, выкупившая его у прежних хозяев.

«ТиО» обладает очень сильной базой медиаритейла за счет возможностей издательского дома «ДМ», который является крупным игроком в этом бизнесе. Ну и также не очень-то корректно, по-моему, сравнивать издания, не учитывая разницу в известности их брендов.

Несмотря на то что «ОиП» развил перед сезоном довольно бурную деятельность, все же львиная доля общественного внимания досталась «ТиД». Думаю, это можно объяснить тем, что антагонизм и раскол в бизнесе известного игрока, приведший к образованию новой структуры, как информационный повод очень силен. К тому же, когда первая серия пересудов на тему будущего «ТиО» сошла на нет, интерес к теме вновь возник за счет появления очередной сплетни.

Под большим секретом участники туристического бомонда рассказывали друг другу о том, что «ТиО» специально создал «ТиД», чтобы удержать клиентуру, недовольную политикой повышения тарифов и уже готовую «соскочить» с него.

Как бы то ни было, проекты «ТиД» и «ОиП» сделали свое дело – зародили в умах туристических деятелей сомнение в незыблемости и исключительности «ТиО» на «кирпичевой нише». Хорошая вещь конкуренция.

Единственная проблема в том, что, переманивая к себе рекламодателей, эти каталоги не могут обеспечить своим клиентам выхода на принципиально новую аудиторию потребителей, а лишь дробят ту, на которую воздействует «ТиО». Ведь кто сейчас пользуется подобными каталогами модульной рекламы?

Очевидно те, кто выбирает тур не по марке, а по цене, кроме того, предпочитает бумажные носители поисковым системам Интернета. Такая группа потребителей не может сохранять свою высокую численность вечно и рано или поздно должна истощиться.

Во всяком случае, об этом свидетельствует мировая практика. Трудно найти хоть одну западную страну, где бы сейчас здравствовал аналог нашего «ТиО». А раз так, эксплуатация «кирпичевой» ниши ее оживившимися завоевателями не очень-то выгодна турфирмам.

Платя разным «кирпичам», они все равно покупают одного и того же клиента, но только дороже.

Заключение

Рынок нельзя представить себе без конкурентной борьбы, без наличия органов управления, регулирующих конкурентную борьбу. Пока мы лишь говорим о ее необходимости, но серьезных шагов по ее развитию не делаем. В большинстве случаев мы по-прежнему ощущаем громадное влияние на развитие рыночных отношений предприятий-монополистов. Вместе с тем конкурентная борьба в условиях рынка является гарантом повышения объема производства, роста производительности труда, качества продукции, роста нововведений и, конечно, внедрения нововведений в практику. Она побуждает производителей постоянно думать не только о способах изготовления продукции и ее качестве, но и о рынках ее сбыта, о разработке и постановке на производство новых видов изделий.

Регулирование и сохранение конкуренции является одной из главных задач экономической политики. Главная задача развития конкуренции состоит не в обострении социально-рыночного хозяйства, а в том, что она гарантирует на перспективу обеспечение покупателей товарами, соответствующими их требованиям к качеству. Цель конкурентной борьбы - обуздание экономической власти, которая очень часто выдвигает всяческие препоны на ее пути. Как следствие, для ее нормального развития нужен комплекс надлежащих экономико-правовых условий в качестве фактора регулирования.

Чтобы конкурентная борьба неуклонно возрастала, нужен закон, который противодействовал бы ограничению конкурентной борьбы, устранению сговора предпринимателей, созданию объединений, занимающих монопольное положение на рынках сбыта товара. Таким образом, закон об ограничениях противодействию конкуренции должен предусматривать комплекс запретительных мер, направленных на исключение отрицательных явлений, связанных с ограничением конкуренции, неправильного положения на рынке, расширение властных полномочий органов управления, превышения установленных законом максимальных цен.

Список литературы

1. МЕМОРАНДУМ "Об этике взаимоотношений рекламных агентств и субъектов рекламного бизнеса"

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Перевод с английского. - М.: "Вильямс", 2004.

3. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности. - М.: Журнал "Управление персоналом", 2004 г.

4. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: "Аспект-Пресс", 2003.

5. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. - М.: Экоперспектива, 2001.

6. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. - С.-Пб.: "Питер", 2005.

7. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: "Март", 2004.

8. Публикации периодической печати и интернет.

Другие похожие работы

1. Разработка рекламной кампании турфирмы
2. Реклама – один из основных инструментов для создания бренда ООО Кока-Кола
3. Исследование путей повышения эффективности затрат на рекламу на примере ГУП Хлебозавод
4. Организация и управления рекламой в коммерческой деятельности фирмы на примере ООО Кока-Кола
5. Разработка рекламной кампании